Usando como referência a década passada, a Audi estaria na pior crise de todos os tempos no Brasil: parou de produzir aqui – inclusive, a fábrica em São José dos Pinhais (PR) é utilizada somente pela VW – e as vendas caíram cerca de 64% entre 2015 e 2020. Só que, na verdade, a realidade é completamente outra, já que a marca apostou nos veículos de maior valor agregado. E a estratégia funcionou.

Prova disso é que a linha de esportivos RS, cujo modelo mais barato é o TT RS, de 499.990 reais (e que pode custar até 1.459.990 reais, como é o caso do R8) emplacou mais de 400 unidades nos últimos 12 meses. E, apenas no primeiro trimestre deste ano, vendeu 273 veículos. Com isso, o país entrou na lista dos dez principais mercados da marca, no que diz respeito a esse segmento, em todo mundo.

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E EXAME entrevistou Johannes Roscheck, austríaco que assumiu a presidência da Audi do Brasil em 2017, mas que já trabalhou no país como diretor financeiro responsável pela criação da linha de produção instalada no Paraná nos anos 1990. Com duas passagens pelo nosso mercado, o engenheiro industrial de formação aprendeu a falar fluentemente o português e já renovou a permanência na empresa.

Como está a situação da fábrica da Audi no Brasil? Vocês estudam produzir novos modelos por aqui ou se tornou inviável?

"Estamos firmes e fortes neste assunto, ainda estamos estudando muitos detalhes, mas imagino que a gente pode, no mês que vem, anunciar alguma coisa publicamente. Só que, por enquanto, não posso falar muitas coisas porque realmente estamos na fase final de tomar as nossas decisões".

E está mais inclinado a produzir ou para não?

"Me dá mais um tempinho e te garanto que não deverá ser uma resposta ruim. Não sei se isso ajuda".

Com a Audi se saindo bem nas vendas de modelos mais caros, continuam pensando de maneira varejista, focando em volume, ou faz mais sentido apostar em veículos topo de linha?

"Veja... a situação para nós é a seguinte. Como posso explicar isso da melhor forma? Essa estratégia de volume muito alto não funcionou por vários motivos. Eu acho que a gente precisa aceitar que a economia no Brasil não é tão estável e apostar em um crescimento constante, por muitos anos, pelo menos uma década, não é confiável o suficiente. Para nós, é muito importante com esse novo caminho, que talvez nem seja um caminho novo, e sim um caminho mais capaz de atender e colocar nosso cliente no foco. E atender também os desejos de quem compra.

Nossos clientes estão procurando muito além de um veículo premium. É uma tendência global, que talvez tenha sido acelerado pela pandemia, que se tornou um novo Norte para nós e fizemos alguns experimentos no ano passado.

Nós sabemos que essa procura por fazer volume com veículos de entrada é história. Não vamos voltar com isso. Não faz sentido no contexto global. Não faz sentido no contexto do Brasil. Então, estamos procurando muito mais a melhor qualidade de como atender nossos clientes. Nós começamos essa trajetória algum tempo atrás e, com a chegada dos novos modelos, sobretudo a linha [de esportivos] RS, a gente também procurou atender os nossos clientes de uma forma diferenciada.

Oferecemos a possibilidade de configurar um veículo na sua base, com a flexibilidade e a liberdade de o cliente definir praticamente o veículo inteiro conforme o seu próprio gosto. E nós fomos surpreendidos positivamente com a alegria das pessoas ao poder escolher. Funcionou tão bem que praticamente todos os veículos RS, hoje, ou quase todos que estão chegando ao Brasil, foram configurados pelos clientes.

Isso nos motivou tanto. Aqui neste ambiente também [dentro da Audi], sentir e ver essa alegria de fazer algo diferenciado para si mesmo, nos fez seguir por esse caminho. É óbvio que, falando de modelos de alto volume, isso é muito mais difícil. Isso funciona na Europa, que tem distâncias menores. Mas a gente está empenhado para os carros da linha [elétrica] e-tron e estamos estudando como podemos ampliar isso a outros modelos. Então, é uma tendência e, se essa tendência se mantém no mercado, a gente realmente quer oferecer isso em mais modelos para nossos clientes.

Com tudo isso, talvez seja essa uma resposta à pergunta: a gente muda de um atendimento muito mais anônimo para um atendimento muito mais personalizado. Quero dizer: 'te conheço e sei quem é atrás do nome, quais são os desejos...'. Então, a gente cria uma forma diferenciada [de se relacionar com os clientes] por meio das concessionárias.

Esse virou totalmente nosso foco internamente e, em vez de olhar volume como um dos principais objetivos, a gente olha a satisfação e a felicidade do nosso cliente. E o volume vira, mais ou menos, o resultado. Sabe? Em praticamente três anos, viramos, internamente, o jogo inteiro. Conseguimos incluir nessa mudança as nossas concessionárias, porque são elas que têm contato direto com os clientes. Em vez de ser algo standard, viramos um negócio muito mais personalizado e próximo de quem compra. Ver que isso funciona, para mim, dá a maior a maior alegria, porque era a minha visão para o mercado brasileiro e a gente vê agora como o mercado vai se desenvolver.

Então, estamos com volume bem reduzido em relação ao que a gente já conseguiu tempos atrás, mas com a qualidade muito melhor e estamos vendendo veículos que se comparam muito mais com mercados mais qualificados em outras regiões do mundo. Saímos desse engano de ser uma marca de A3 e Q3 para sermos uma marca de luxo que oferece a gama inteira. E somos uma marca aceita para a gama inteira.

Mudou totalmente o nosso negócio e também a percepção para os clientes. É um caminho que, para mim, não tem volta para trás, porque é o lugar que a gente acredita ser o correto para a marca".

Quando volume era o objetivo [a Audi bateu recorde de vendas no país em 2015, com 17.539 unidades], vendendo muito A3 Sedan, que inclusive foi nacionalizado, era uma operação viável?

"Não. Aconteceram muitas coisas. Não era principalmente o tema do volume, mas a situação da nossa marca e do mercado. Mas o mercado entrando em uma crise enorme. Então, essa combinação fez com que nossa operação não fosse viável a médio e longo prazo".

E agora, com a nova estratégia e reposicionamento da marca, se tornou uma operação viável?

"É mais viável. Agora, a gente está com mais uma situação que é a moeda, com relação a euro e dólar, uma preocupação que toda a indústria tem. É difícil de dizer como isso vai seguir, mas é uma coisa que, apesar de a gente não poder calcular, sabemos que podemos contornar de uma forma ou de outra. Também pela experiência dos anos passados. Acho que essa é uma situação que o governo também tem como foco de mudar. Então acho que isso é mais passageiro que um problema para mais tempo".

Hoje em dia, em relação às vendas de A4 [modelo mais barato da marca que não é SUV, por 229.990 reais], é possível ter lucro no Brasil?

"As famílias A4 e A5 são famílias nas quais estamos procurando uma certa exclusividade. Então, vale tudo que eu disse antes sobre todo o caminho da Audi. É um veículo que, na relação do real com euro, que é importante, está na mesma situação de todos os outros. Ou seja, a gente tem uma pressão enorme dos preços dos veículos, porque a moeda perdeu quase 50% e a indústria precificou algo em torno de 25%.

Então, é fácil entender o que a gente precisa ver o que fazer com os outros 25% que falta, na teoria, na precificação dos nossos veículos. É óbvio que o mercado não está disposto a simplesmente aceitar o aumento de preço de outros 20%. Já estamos todos sofrendo com essa situação.

Estamos dando os passos mínimos para sustentar o nosso negócio frente às nossas matrizes. Precisamos dar sempre um passo pequeno para acalmar um pouco a matriz e a gente está observando como essa relação entre real e euro deverá seguir para encontrar soluções. Então, tudo que vale para A4 e A5 vale também para o restante da gama de veículos, como vale para toda a indústria.

Meu raciocínio é o seguinte: A4 é um carro que disputa em preço com Q3 e Q5, sendo que esse último é trazido do México [isento do imposto de importação], enquanto o sedã vem da Alemanha. Pensei que não seria lucrativo por ser um modelo que depende muito de lucro.

Há vários efeitos, né? Existe uma tendência forte em direção aos SUVs no mercado brasileiro, como em quase o mundo inteiro. Essa é uma tendência que provavelmente veio para ficar. Nós, internamente, estamos acompanhando essa tendência e trazendo agora a nova geração de Q5. E, para nós, é óbvio que a demanda de um SUV é maior que para A4 e A5, sendo que, no caso desse último, é mais de nicho. Também pela situação do mercado.

Mas há clientes que buscam uma alternativa neste segmento e procuram o A4, que é extremamente tecnológico e que também foi renovado recentemente. Além disso, tem seus clientes fiéis. Não estamos com problemas nas linhas A4 e A5, mas também não procuramos ser os campeões em termos de vendas com essas modelos porque, para nós, nem faria sentido".

Com uma produção viável no México, que tem acordos com vários outros países, faz sentido retomar a produção no Brasil?

"Faz e por vários motivos. E esses são nossos argumentos para convencer a matriz. Porque o mercado brasileiro tem suas tendências, que, assim como os ciclos de mercado, são muito mais curtas que em outros países. Na visão da nossa matriz, a Europa é um mercado unificado que é muito estável, no qual mudanças de 3%, 4% ou 5% são grandes, sejam para cima ou para baixo. Essas mudanças, aqui no Brasil, não chamam atenção de ninguém e talvez leia alguma coisa no jornal, mas é só. Começa a ter discussão quando são 10%, 15% ou 20%. Então, os patamares são totalmente diferentes.

Por isso mesmo, eu acredito fortemente que ficar perto dos nossos clientes, acompanhar as tendências do mercado e estar presente para nossos concessionários vale a pena ser estudado".

E o que sentiu de diferença em relação defesa do país junto à matriz, em termos de mercado e de posicionamento da marca, desde que assumiu a presidência da Audi do Brasil há quatro anos?

"Quando assumi, eu entendi a situação como um pouco difícil no ambiente da economia. Era necessário ver quais eram as nossas possibilidades internas, quais eram as tendências no mercado e as expectativas para os próximos anos. E óbvio que fizemos um estudo muito profundo de 360° para identificar os melhores caminhos e a gente decidiu, junto com a diretoria na Alemanha, qual seria o novo caminho para a marca.

Começamos a construir, mas isso tudo demora. Precisamos de tempo para convencer nossos parceiros e nossos clientes. É um processo demorado, que demanda muita energia e precisa de uma equipe muito dedicada para fazer essa transformação. Porque uma transformação sempre demanda energia. Sempre precisa de garra e vontade de mudar alguma coisa. E eu tenho certeza que, hoje, somos uma marca muito bem-posicionada, com todos nossos indicadores mostrando que estamos indo na direção certa.

Nós acreditamos que podemos nos tornar a marca mais desejada do mercado de luxo aqui no Brasil. E, neste segmento que estamos atuando, requer um entendimento muito claro de todos os envolvidos. Ou seja, nós da marca no Brasil e também muito dos nossos parceiros, que são os concessionários. Sem eles, uma transformação de tal maneira não funcionaria. Já a matriz estava convencida e estava acompanhando até agora dando muito suporte em todos os sentidos.

Agora, essa transformação é na cabeça e no coração. Precisa convencer uma pessoa na cabeça, que pode entender logicamente que algo faz sentido, mas, se o coração está em outro lugar, isso não vai funcionar. Então, transformação significa ‘eu preciso me fazer entender o que tem que ser feito’.

E, tudo bem, as pessoas entendem logicamente. Depois, precisa pegar pela mão e mostrar que é o caminho que está certo. Isso era mais difícil com nossas concessionárias, óbvio. Mas nossa rede, a partir do momento no qual entendeu que esse precisava ser o nosso caminho, apoiou 100% a transformação. Por isso, está dando muito certo agora.

E, talvez o ponto mais importante para nossos clientes, são os nossos produtos. O que a gente oferece para nossos clientes, na verdade, não são carros. Eu sempre digo que é emoção. Porque, para um carro, você pode escolher entre milhares de outros veículos que não têm o mesmo preço, só para se deslocar de um lugar para o outro. Não precisa comprar um Audi. Então, estamos vendendo emoção.

Os carros topo de linha, por exemplo, não teriam muita lógica. Gastar 1 milhão de reais para ir de um lugar ao outro. Não precisa disso. É a emoção. Então, o produto faz o cliente entender a qualidade e tudo que estamos falando, como tecnologias, transformação e futuro. Precisamos acompanhar tudo que a gente fala com ações, ou seja, produtos, serviços e a forma como a gente atende o cliente".

Nas últimas coletivas da Anfavea, o presidente da associação dos fabricantes disse que está cada vez mais difícil para as empresas instaladas aqui pedirem investimentos ao mostrarem os resultados. Como está a relação da Audi do Brasil junto à matriz na Alemanha?

"Nosso caminho mostra resultados e a nossa matriz, posso dizer com toda a firmeza, está muito contente com a Audi do Brasil. Eles estão gratos por toda a transformação que a gente conseguiu fazer, pelo novo posicionamento da marca e por ser a marca que mais vendeu veículos elétricos em um marcado no qual ninguém sabia como iria reagir no ano passado. É óbvio que, como o tempo, não tem sempre sol. Há coisas que precisam ser revistas, que precisam ser discutidas. Mas, em geral, temos uma matriz bastante feliz com os resultados até agora".

E qual é o maior desafio para a Audi do Brasil nos dias atuais?

"Nosso maior desafio, com certeza, é a moeda. Financeiramente, com certeza absoluta, esse é o maior desafio. Ninguém pode dizer onde a gente estará daqui um ano. Então esse é, de fato, um dos desafios que a gente tem. Outro desafio também é achar uma forma de fazer a mobilidade elétrica mais atrativa para nossos clientes. Para nós, internamente, a eletrificação é uma decisão básica. Começamos com os veículos BEV (sigla em inglês para modelos totalmente a bateria). Também teremos híbridos no futuro.

Mas a gente precisa, em um país tão grande quanto o Brasil, trabalhar na infraestrutura. Nós estamos fazendo isso e não pode ser algo rápido demais. Estamos tentando cada vez mais acelerar esse processo e analisando possibilidades de como ampliar a rede de carregadores no país, porque isso faz toda a diferença para o cliente. Os nossos produtos são sensacionais e, tudo que a gente pode vez e enxergar do que virá nos próximos é sensacional. Por isso, não estou nada preocupado quanto a qualidade e a atratividade dos nossos carros.

Estamos em meio a uma transformação muito profunda na forma de organizar o trabalho, que não para aqui. Essa transformação estava dando muito certo e agora a gente precisa das os próximos passos com as concessionárias para atender cada vez melhor. Como fazer isso? Quais são os passos? Tudo isso é muito amplo. Alguns anos atrás, teríamos falado de digitalização dando uma importância gigantesca. Agora, acontece tudo ao mesmo tempo. Transformação digital era o tema dos últimos cinco anos e ninguém mais discute porque estamos no meio dessa revolução. Estamos no meio de uma tempestade, mas, quando você sabe velejar, consegue ser muito mais rápido que os outros. E eu adoro isso.

Dá para dizer que a operação de veículos elétricos é melhor que para veículos a combustão por não pagarem impostos de importação e terem Imposto sobre os Produtos Industrializados (IPI) reduzido? Seria possível apostar totalmente nesse segmento nos dias atuais?

Precisamos ver os aspetos isoladamente. Um veículo elétrico, hoje em dia, ainda tem um custo bem maior que veículos a combustão. Os países que têm uma certa forma de ver isso como importante, de entender que eletrificação dos nossos veículos será o futuro de qualquer forma, porque, para nós, já não tem volta atrás, é uma questão da quantidade. No mercado de mais de 2 milhões de veículos, como é o Brasil, os elétricos vendem 2 mil, 3 mil, 4 mil unidades. Matematicamente falando, é quase nada.

Mas essa é uma tendência que está começando a crescer aos poucos e ainda é muito cedo para dizer que essa é uma operação que faz muito mais sentido. Não. Para nossos clientes, sabemos que veículos no dia a dia são bem mais em conta na operação, porque manutenção é mais barata e energia também. Financeiramente, é positivo para o cliente final. Para nós, por não pagar imposto de importação, é viável. Não é cor-de-rosa, mas é viável. E vemos isso como necessário para começar a tendência aqui.

Em 20 anos, já não teremos mais carros com motor a combustão. Nossos veículos, hoje em dia, já são eletrificados, todos com tecnologia mild-hybrid [que têm baterias maiores que as convencionais para atuar junto ao motor em determinadas situações e economizar combustível]. Isso é uma revolução na tecnologia dos carros e talvez não apareça tanto, mas, um veículo clássico ter essa tecnologia, é uma revolução técnica. Depois, para um plug-in hybrid [recarregado em tomadas], é um passo relativamente pequeno. É uma questão muito mais simples do que o primeiro passo.

Vemos isso [processo de eletrificação] como necessário e, dependendo da situação aqui, precisamos ver quando sairemos de veículos com motor a combustão. Isso, com certeza, ainda vai demorar alguns anos. Mas a eletrificação é fato e só vai crescer. E crescer rapidamente. Então, o Brasil tem a chance de, ou acompanhar essa onda de inovação, ou ficar para trás".

Como a Audi trabalha com a perspectiva de livre comércio entre Mercosul e União Europeia, que pode acontecer em menos de dez anos, o que é médio prazo para a indústria automotiva. Já há alguma estratégia atualmente que leve isso em consideração? De alguma forma, muda a operação aqui?

"Isso, com certeza, vai mudar a operação aqui no Brasil. Mas, para a Audi, não vemos mudanças significativas. Eu acho que isso vai mudar bastante a indústria aqui no país e é um fato de que precisamos de muitas reformas até ter o livre comércio com a União Europeia. Precisa ser algo realmente bem-planejado e as reformas têm que acompanhar ou acontecer antes de abrir o mercado. Se abre o mercado brasileiro hoje, a indústria morre em três meses.

O Custo Brasil precisa ser reduzido. A indústria, não só automotiva, precisa passar por várias ondas de inovação para ser competitiva também mundialmente e internacionalmente. Alguns setores e empresas brasileiras são, atuando no mundo inteiro com muito sucesso, mas eu digo que, no geral, precisamos das reformas nas regras tributárias. Tudo aquilo que já estamos discutindo há um bom tempo. E muito mais além do que estamos discutindo para sermos competitivos a longo prazo no mercado livre com a União Europeia. Mas, que esse deve ser o caminho, para mim, não há dúvidas".

Existe alguma previsão de recuperação para o mercado brasileiro?

"Você vê que a previsão para este ano chega perto do que foi em 2019. Já vimos uma recuperação na segunda metade do ano passado e agora a situação atual para nossa indústria é um pouco diferente, porque faltam insumos, componentes eletrônicos. Toda a indústria está sofrendo com isso. Então, nós não vemos o mercado real nessa fase em que estamos.

Acho que o mercado seria bem maior se toda a indústria tivesse os veículos necessários para vender. Eu tenho certeza de que a segunda metade do ano pode ser um mercado bom, como foi no ano passado, pelo menos. E, se a gente conseguir ter mais estabilidade, reduzir a pandemia, chegar a um patamar aceitável para a população, acho que toda a população vai voltar mais forte em 2022".

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