Nascida da mistura caseira de um cabeleireiro, a GlossExpress transformou um único produto de coloração em um negócio nacional.

Hoje, a empresa atende 26 mil salões, quase 50 mil profissionais de beleza em todo o Brasil e projeta faturar cerca de R$ 40 milhões em 2025 com um único produto principal, vendido por cerca de R$ 90.

Em cinco anos, a empresa criada por Vinícius Torres e pelo cabeleireiro Jefferson Kuhn saiu de um teste no próprio salão para somar R$ 100 milhões em receita acumulada — e agora tenta dar o passo seguinte, reposicionando-se como uma beautytech apoiada em dados, distribuição própria e metodologia comercial para o mercado profissional. A coloração continua sendo o centro do negócio, usada como porta de entrada para serviços de formação técnica, apoio em gestão e ferramentas digitais voltadas a salões.

A trajetória foge do roteiro clássico de um setor dominado por multinacionais como L’Oréal e Wella, que trabalham com portfólios amplos e investimento pesado em marketing. A GlossExpress apostou no caminho oposto: um único produto, canal direto com o salão e um modelo que coleta dados de recompra, frequência de uso e perfil de serviço para criar ofertas e campanhas recorrentes.

Como tudo começou?

A história de Torres começa longe do mercado de beleza. Nascido em Campo Grande, ele se mudou para Porto Alegre para estudar publicidade na ESPM, mas tudo mudou quando a família decretou falência no fim do primeiro semestre.

Vendeu o carro, foi despejado do apartamento e precisou trancar a faculdade, embora tenha seguido estudando na biblioteca por meio de um acordo com o reitor. Nesse período, passou a prestar consultorias em comunicação e negócios, experiência que o levou à área comercial.

O encontro com Kuhn, cabeleireiro conhecido da família, é o ponto de virada. Após dois anos testando uma mistura de produtos no próprio salão, Kuhn queria transformar a fórmula em um curso online; Torres achou pouco escalável e propôs industrializar a mistura, mantendo o controle na dupla.

Enquanto a fórmula era desenvolvida, Torres conversou com 103 profissionais — de distribuidores a cabeleireiros — e decidiu fugir do modelo tradicional, baseado em distribuidores regionais caros e distantes da ponta. Em vez disso, desenhou um modelo de venda direta, apoiado em testes digitais e no uso intensivo de dados sobre o comportamento de compra dos salões.

Antes mesmo de ter a indústria contratada, a GlossExpress testou a tese: um lançamento online, em 2020, colocou 500 salões em uma live e gerou mais de R$ 97 mil em vendas de um produto que ainda não tinha data certa para ser produzido.

Pouco depois, uma indústria paulista se aproximou após assistir à transmissão. O que normalmente levaria seis meses foi condensado em menos de três, e a coloração da marca chegou ao mercado oficialmente em dezembro de 2020.

Desde então, a curva foi ascendente: R$ 2 milhões no primeiro ano, R$ 6 milhões no segundo, R$ 13 milhões no terceiro, R$ 24 milhões no quarto e R$ 40 milhões no quinto.

“Se eu tentar competir como indústria de cosméticos, eu perco. O que eu sei fazer é vender e me relacionar com os clientes, com uma quantidade de dados que as outras empresas não têm”, afirma Torres.

De coloração até plataforma

Ao olhar para essa base de clientes e informações, Torres passou a enxergar a GlossExpress menos como uma empresa de produto e mais como uma companhia de relacionamento e dados sobre o cabeleireiro profissional. Segundo ele, a marca tem hoje uma das maiores bases de dados proprietários sobre salões de beleza do mercado profissional brasileiro.

Dessa leitura nasceu o Mapa de Salões, uma plataforma em que mulheres podem buscar estabelecimentos por região e agendar serviços com profissionais cadastrados, sem custo para o salão. O canal funciona como vitrine: por comprarem a coloração, os salões ganham o direito de aparecer no mapa, enquanto a empresa investe em mídia paga para levar demanda a esses parceiros.

Em paralelo, a empresa desenvolve um sistema de agendamento e um portal de suporte. A visão de longo prazo é integrar esses elementos em um único superapp voltado ao profissional de beleza, previsto para 2027, reunindo gestão de estoque, agenda, mapa de salões, marketplace de produtos e “lojas” individuais dos salões, em um modelo semelhante ao de restaurantes dentro do iFood.

O passo seguinte desenhado por Torres também vai além da própria marca: a GlossExpress quer terceirizar sua tecnologia de coloração e sua máquina comercial digital para outras indústrias de cosméticos, transformando o que hoje é um motor de vendas da empresa em serviço para terceiros.

Segundo o fundador, 19 indústrias brasileiras já manifestaram interesse em duas fórmulas desenvolvidas pela companhia — a coloração principal e um novo aditivo descolorante que promete reduzir o tempo de descoloração de uma faixa de 1h30 a 3 horas para cerca de 25 minutos, quando misturado a descolorantes convencionais, ainda em fase final de desenvolvimento.

A ideia é que essas e outras marcas possam licenciar não só as fórmulas, mas também a estrutura comercial digital da GlossExpress. Em vez de depender apenas de representantes e distribuidores regionais, as indústrias passariam a usar a base de salões conectados, os dados de recompra e o playbook digital da companhia como um canal complementar de venda direta ao profissional.

Na prática, isso colocaria a GlossExpress como linha de frente digital de marcas muito maiores, com faturamento de centenas de milhões ou bilhões de reais. Por enquanto, porém, o que está consolidado no negócio é a operação de coloração e o relacionamento direto com a base de salões; a ambição de superapp ainda depende de desenvolvimento de produto e tração dessas novas frentes.