Em poucos dias de Beauty Fair, feira de beleza em São Paulo, o demaquilante aerossol Power Makeup Remover ajudou a marca brasileira de maquiagem Dalla a faturar cerca de R$ 2,8 milhões e a esgotar, em uma semana, o lote planejado para três meses — um salto que contrasta com a trajetória da fundadora, que chegou a perder emprego, carro e casa antes de se reinventar no setor de beleza.

Lançado como “produto-herói” da empresa na edição de 2025 da Beauty Fair, o aerossol vendeu 60 mil unidades (vinte vezes a meta inicial de 3 mil), somando vendas feitas na feira e pedidos imediatos de grandes redes varejistas.

Por trás desse desempenho está Eliane Dalla, de 43 anos. Formada em marketing e logística, ela é ex-gerente de suprimentos em empresas de segurança patrimonial e máquinas agrícolas. Hoje, segue um caminho totalmente diferente com a Dalla, marca de maquiagem vegana criada em 2016 e bastante presente no varejo popular.

Mas chegar até hoje não foi fácil. “Perdi meu emprego, meu carro, minha casa e até minha dignidade”, diz a empresária. Viveu de uma renda instável e da ajuda de amigos por um período, antes de começar a vender maquiagem pela internet e transformar um quarto com computador no embrião do negócio atual.

Da vaca vendida no truco à primeira marca própria

Eliane nasceu no Paraná, mas foi criada no interior do Pará, na Amazônia. O pai caminhoneiro levou a família para tentar a vida numa região de serrarias, em meio a pouca estrutura e muita improvisação.

Aos 13 anos, saiu de casa e passou a se manter sozinha, morando na casa de amigos e conhecidos. Anos depois, mudaria para Goiânia com o dinheiro de uma vaca que ganhou em um jogo de truco, vendida por cerca de R$ 680 — o suficiente para pagar a viagem e começar a vida estudando e trabalhando na capital goiana.

Na vida corporativa, construiu carreira em áreas pouco associadas ao universo da beleza: segurança patrimonial, frota e suprimentos. Tornou-se gerente de suprimentos em um grupo com 14 mil funcionários por volta dos 23 anos, em um ambiente descrito por ela como “extremamente machista”. “Eu sempre tive um lado mais masculino, era mais fácil lidar com aquele ambiente”, conta.

A depressão veio antes da pandemia e desencadeou uma sequência de perdas: emprego, carro e a casa do programa Minha Casa Minha Vida. Sem renda estável e vivendo sozinha, Eliane viu o dinheiro desaparecer em poucos meses, até que uma amiga pediu ajuda para comprar enfeites de festa na China — ponto de virada que acabaria levando ao primeiro experimento com venda de cosméticos.

Um “atacadão” num quartinho

O primeiro movimento empreendedor veio de forma improvisada. Ao auxiliar a amiga na compra de itens de decoração, ela percebeu que era relativamente simples negociar diretamente com fornecedores asiáticos e, sem saber, passou a operar em um modelo de dropshipping — formato em que o lojista vende sem manter estoque físico, e o produto vai direto da fábrica ao consumidor.

Sem capital para investir, começou vendendo maquiagens importadas pelo Facebook, sempre com pagamento antecipado: o cliente pagava R$ 10, ela comprava do fornecedor por cerca de R$ 5 e vivia da diferença. Os pedidos eram enviados diretamente para a casa das clientes, o que reduzia o risco da operação.

O boca a boca fez o negócio ganhar tração rapidamente: de um perfil no Facebook, virou um e-commerce operado em um quartinho, batizado de Atacadão das Maquiagens, que chegaria a figurar entre os cinco maiores sites de venda de maquiagem do país, segundo a fundadora.

O crescimento foi impulsionado por uma sacada de baixo custo: o “buquê de maquiagem”, arranjos de produtos vendidos como presente e que viralizaram nas redes sociais, ajudando a ampliar o faturamento sem a necessidade de um orçamento robusto de marketing.

Com a demanda em alta, Eliane tentou comprar batons líquidos de uma grande marca nacional e recebeu uma negativa. Em vez de desistir, ligou diretamente para a fábrica terceirizada que produzia para a marca e descobriu um estoque parado de outra linha de batons com formulação similar — e decidiu comprar.

Para escoar os produtos, criou um press kit com caixas personalizadas, nomes em dourado e batons exibidos numa redoma de vidro. As influenciadoras começaram a postar o material espontaneamente, e o batom passou a aparecer nas páginas “de todas as blogueiras da época”, sem que a empresa precisasse pagar cachês.

No tom brasileiro

O passo seguinte parecia óbvio: se já vendia em escala, por que não ter uma marca própria? Da conversa com a fábrica veio o convite para usar a estrutura como base para um novo rótulo. Nascia ali a Dalla, inicialmente com uma linha de batons que levava o sobrenome da fundadora.

A partir daí, Eliane se aproximou dos laboratórios e descobriu no desenvolvimento de produto seu novo campo de atuação. Dessa fase saíram alguns dos principais cases da marca, como a Base Matte Vegana, formulada para suportar o calor brasileiro, ter acabamento opaco e não craquelar, em resposta a bases importadas que faziam sucesso na época, mas não se adaptavam bem à pele das consumidoras no país.

A marca já nasceu vegana. Não porque a fundadora fosse vegana, mas porque enxergava aí um diferencial competitivo e uma forma de reduzir impacto ambiental. Ao mesmo tempo, decidiu fugir do “pretinho básico” que dominava as gôndolas, inspirado na marca de cosméticos MAC, e apostou em embalagens coloridas, como a base verde com poás rosa e flores, pensadas para chamar a atenção no ponto de venda.

A estratégia funcionou: em poucos anos, a produção da base ultrapassou 500 mil unidades por mês. Ao mesmo tempo, a empresa manteve uma estrutura enxuta: são pouco mais de 50 funcionários e produção terceirizada em nove fábricas nacionais.

Ao longo da trajetória, a Dalla também passou a apostar em linhas com forte apelo de história e design. Entre elas, a collab com Ursinhos Carinhosos, com mais de 55 SKUs (unidades mantidas em estoque); a linha Bem Querer, que coloca a sustentabilidade no centro, com zero plástico e embalagens de madeira de reflorestamento; e o Lip Oil Pamonha, óleo labial inspirado na comida típica brasileira que viralizou no Instagram e no TikTok.

Barato e premium

Embora a Dalla já acumulasse lançamentos bem-sucedidos, o recorde recente de vendas na Beauty Fair ajudou a cristalizar uma virada estratégica: sair do lugar de marca “barata e boa” para disputar espaço com o segmento de beleza de entrada premium, sem abandonar o público de preço mais baixo.

A Dalla hoje mira o mesmo território de nomes como Bruna Tavares, Boca Rosa e Mari Maria, com linhas mais sofisticadas em formulação e embalagem, ainda que com tíquete abaixo das marcas internacionais de luxo. A linha My Secret, apresentada como faixa mais premium da empresa, é o símbolo dessa transição, enquanto o restante do catálogo continua atendendo quem busca produtos de entrada.

Ao mesmo tempo, a empresa vive o movimento típico de negócios que cresceram rápido demais: precisou cortar linhas e concentrar esforços em produtos com maior margem nos últimos anos. “Já chegamos a ter mais de 400 SKUs”, diz Eliane, que enxugou o catálogo em cerca de 60%.

Por conta da 'faxina', a fundadora admite que 2025 não foi um ano “tão bom” em faturamento e prefere não abrir números. A meta para 2026 é crescer cerca de 30%, apoiada na reorganização do portfólio, na expansão de linhas de maior valor agregado e em produtos pensados para quem busca maquiagem mais leve, como uma base do tipo BB cream em desenvolvimento.