A Nomad acelerou seu crescimento ao colocar o marketing no centro da estratégia de expansão do negócio, em um movimento que combinou reposicionamento de marca, ampliação de portfólio e maior integração entre branding e performance. Em dois anos, a base de clientes ativos saltou de cerca de 1,3 milhão para 3,5 milhões, em um mercado mais competitivo e marcado por paridade funcional entre bancos e fintechs.

A virada ocorreu à medida que a empresa deixou de se apresentar apenas como um cartão de débito para viagens internacionais e passou a se posicionar como uma plataforma para a gestão da vida financeira fora do Brasil. “A força da marca é quando a gente mostra esse ecossistema inteiro, e não quando fala só de um ponto específico”, diz Thaís Souza Nicolau, à frente do marketing da Nomad há dois anos.

Criada há cinco anos, a fintech nasceu com a proposta de reduzir fricções no uso de dinheiro no exterior, em um contexto em que viagens internacionais ainda dependiam de papel-moeda e múltiplas conversões. “A gente viajava com dinheiro, com doleira, com um monte de taxa embutida”, lembra a executiva.

Segundo ela, a Nomad foi uma das primeiras a lançar um cartão de débito internacional integrado a uma conta em dólar. Com o tempo, o produto evoluiu para incluir investimentos no exterior, serviços financeiros para quem recebe renda em outra moeda e um conjunto de benefícios ligados à jornada de viagem.

Hoje, ao abrir uma conta, o cliente passa a ter acesso a uma plataforma investimentos no exterior, com custódia em instituição parceira nos Estados Unidos. “Você tem acesso a ativos que não estão disponíveis aqui, tudo no nome da pessoa e vinculado ao CPF”, afirma Nicolau. A oferta responde à demanda por diversificação patrimonial. “Ter 100% do dinheiro na mesma cesta é ruim.”

A virada do marketing

O crescimento do portfólio ampliou também a ambição do marketing. Até 2023, a comunicação era quase totalmente concentrada no uso da conta para viagens. A partir de 2024, a empresa passou a estruturar mensagens institucionais e campanhas voltadas também a investimentos no exterior. “Começamos a falar dessa frente depois de robustecer o produto e aumentar a estrutura. Hoje temos um time grande dedicado a isso”, conta a diretora.

Esse movimento ganhou escala com uma campanha de marca lançada em 2024 e estrelada por Will Smith, que marcou um divisor de águas na estratégia. A ação teve investimento quatro vezes maior do que campanhas anteriores e foi pensada para ampliar notoriedade e confiança em um momento em que a Nomad buscava atrair clientes com uso recorrente, ligados a aportes mensais, e não apenas a viagens pontuais.

O objetivo central da campanha era “furar a bolha” em um ambiente dominado por algoritmos e segmentação extrema. Para isso, a empresa apostou em mídia de massa, presença em out of home e no uso da celebridade internacional, aliando o conceito criativo ao uso de inteligência artificial. “Não queria usar uma celebridade só por usar. O conceito precisava fazer sentido para a marca”, diz Nicolau. Segundo ela, a IA dialogava com a ideia de fluência em dólar e em diferentes idiomas, elementos centrais da proposta da marca.

Integração entre marca a perfomance

Do ponto de vista de negócio, o impacto foi mensurável. A campanha impulsionou a abertura de contas, especialmente de investimentos, e reduziu o custo de aquisição. “Depois da campanha, a gente teve uma redução de mais de 20% no CAC”, afirma. Para a executiva, o caso reforça uma tese que contraria a lógica predominante em startups. “Existe muito a mentalidade de conversão. Quando você constrói marca desde o começo, a aquisição e a conversão ficam melhores depois.”

A integração entre marca e performance se reflete na forma como a Nomad avalia suas campanhas de marca. Segundo a diretora de marketing, mesmo ações institucionais são acompanhadas por indicadores específicos. “Teve campanha de marca que não gerou novas contas, mas aumentou em cerca de 16% o volume de remessas feitas por clientes já ativos. A gente consegue entender qual campanha trouxe mais dinheiro de clientes recorrentes e qual foi mais voltada para aquisição”, diz.

Foco em influência e conteúdo

A estratégia de aquisição segue apoiada em múltiplos canais, com destaque para influenciadores. A fintech mantém uma rede de mais de 300 parceiros por mês em um modelo de afiliados. “Esse canal nasceu no boca a boca e segue sendo relevante até hoje”, diz Nicolau. Há uma divisão entre influenciadores voltados à conversão, em geral perfis médios, e aqueles usados para branding, com nomes maiores e mais aspiracionais.

No conteúdo proprietário, o YouTube se tornou um dos principais ativos de marketing. O canal da empresa ultrapassou 1 milhão de inscritos no fim do ano passado e nasceu com foco em investimentos no exterior. Agora, passa por uma reformulação que amplia o escopo para temas de viagem e planejamento financeiro, em resposta às mudanças na lógica de busca e distribuição de conteúdo.

“A gente está saindo de uma lógica só de palavra-chave para um conteúdo de valor”, diz Nicolau. A estratégia inclui ferramentas que simulam o custo total de viagens e séries produzidas com influenciadores em cidades como Londres e Porto, com foco em responder dúvidas práticas do usuário e aumentar o tempo de permanência e a recorrência no canal.

O investimento em conteúdo também teve efeito sobre o funil. A parcela de clientes que investem por meio da plataforma saiu de cerca de 2% em 2023 para quase 20% atualmente. “O YouTube é uma das principais formas de levar esse educacional para as pessoas”, afirma.

Rumos aos 4 milhões de clientes

Para 2026, o principal desafio é manter a consistência da marca em meio à expansão do portfólio. A empresa testa diferentes combinações de investimento entre aquisição e construção de marca, com variações que vão de maior peso em performance a um equilíbrio mais próximo entre as duas frentes. “Não existe resposta única. A estratégia é testar e acompanhar o impacto ao longo do ano”, diz Nicolau.

Com a base próxima de 4 milhões de clientes, a Nomad aposta no marketing como vetor de crescimento institucional e como ferramenta para sustentar confiança em um setor regulado e competitivo. “A pior coisa é gastar dinheiro numa campanha e não falarem da sua marca”, afirma a executiva. “Quero ser a marca mais lembrada, mesmo sem ter o maior orçamento do mercado.”

Assista abaixo à entrevista completa

Sobre o Marketing Trends

O Marketing Trends é o videocast da EXAME dedicado a discutir os principais movimentos do marketing, da publicidade e da creator economy, em linha com o posicionamento da marca como uma mediatech focada em informação e formação de lideranças.

Apresentado por Juliana Pio, editora assistente de marketing, o programa reúne CMOs, executivos dos setores e personalidades para conversas sobre estratégia, negócios, comunicação e consumo. Os episódios são publicados semanalmente, às quartas-feiras, às 9h, no YouTube (@exame). Confira outros episódios:

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