Marcas transformam clientes em "reis" e redefinem vendas
Como marcas e produtos "servis" estão moldando o significado de vender
Da Redação
Publicado em 10 de outubro de 2013 às 19h44.
Consumidores estão cada vez mais exigentes, bem informados, famintos por novidades e ao mesmo tempo saturados de escolhas. Mas existem soluções para manter a prosperidade das marcas e uma delas não é tão difícil assim: tornarem-se servis.
Não estamos falando apenas de um bom atendimento ao cliente. Ser servil significa focar esforços em ajudar e realizar os desejos de seus clientes - sempre e onde quer que eles estejam.
Ainda, um bom atendimento ao consumidor no dia-a-dia ainda é indispensável: uma pesquisa feita pela American Express revelou que 70% dos consumidores americanos estão dispostos a gastar mais com marcas que oferecem um ótimo serviço ao cliente, e nada menos que 60% acreditam que as marcas não estão dando atenção suficiente para a experiência final do consumidor.
Mas o que impulsiona essa tendência ? Identificamos três principais mudanças que estão conduzindo o desejo do consumidor por marcas e negócios mais servis:
1Imediatismo
Já faz algum tempo que falamos sobre o aumento estratosférico de consumidores urbanos. Eles buscam novidades constantemente e o tipo de novas experiências que só as grandes metrópoles podem oferecer.
É por essa razão que eles procuram e até exigem marcas que dêem a flexibilidade e liberdade que precisam para tirar o melhor proveito da vida urbana.
Sempre conectados, esses consumidores também esperam que o melhor do mundo online – informação instantânea e gratificação imediata – possa fazer parte e construir o seu dia-a-dia offline. É por isso que marcas servis simplesmente abaixam a cabeça e fazem aquilo que os seus amos desejam.
2Compressão do tempo
A abundância e afluência crescentes de ofertas (quase infinitas) nas economias modernas (sim, até naquelas que estão em plena crise econômica), aumentam a eterna sensação de que tempo é dinheiro.
De fato, uma pesquisa feita pela empresa Datamonitor identificou que 44% dos consumidores em 14 países dizem ter dificuldade em gerenciar as obrigações do dia-a-dia e ainda encontrar tempo para relaxar.
Não é à toa que consumidores fazem questão de ferramentas e serviços que os ajudem a maximizar cada momento de suas vidas, por mais insignificante que pareçam. Esse é o mundo de "Novismo", onde marcas não têm outra escolha a não ser satisfazer as demandas de seus consumidores por gratificações instantâneas e acima de tudo, conveniência.
3Boca a boca 2.0
Encare a nova realidade: os consumidores nunca mais vão reverenciar as marcas como antes.
- Apenas 47% dos consumidores ao redor do mundo dizem confiar em mídias pagas (como televisão, revistas e anúncios em jornais), uma diminuição de 20% desde 2009.
- 92% dos consumidores globais dizem confiar em mídias “conquistadas” (como boca-a-boca e recomendações de amigos e família) acima de todas as outras formas de propaganda, um aumento de 18% desde 2007.
- 70% dos consumidores globais dizem que a sua segunda maior fonte de confiança na hora de comprar um produto ou serviço são opiniões e avaliações na web, um aumento de 15% em quatro anos. (Fonte: Nielsen, abril 2012)
- Apenas 29% dos consumidores no Brasil, China e Índia dizem valer a pena serem fiéis as suas marcas preferidas. (Fonte: Colloquy and Epsilon's Cross-Cultural Loyalty Study, 2011)
Com os consumidores cada vez consultando (e confiando) na opinião de outros consumidores, as marcas não podem mais esperar manter o controle ou aperfeiçoar a sua imagem como antes. Mais uma razão para se tornar servil e colocar os desejos do seu cliente acima dos seus.
Ser servil é...
Dê uma olhada nesta batelada de exemplos de marcas e "serviços servis" ao redor do mundo. Por ser um assunto tão atual, não poderíamos deixar de incluir alguns exemplos presentes no último Trend Briefing de setembro.
...deixar os seus clientes testarem antes de comprar
Hyundai Home Shopping
Em maio de 2012, a Hyundai Home Shopping lançou o seu primeiro aplicativo para smartphone, H-Codi. O app é um "gerenciador virtual de estilo" que utiliza realidade aumentada. Por meio desse desse serviço, os clientes podem testar ou "vestir" a maior parte dos produtos da Hyundai Home Shopping.
Por exemplo: a câmera dos smartphones escaneia o rosto ou corpo do usuário e depois mostra imagens de seus produtos (brincos, colares, bolsas) combinando com o look de cada cliente. O serviço também funciona para acessórios de decoração e uma infinidade de outros produtos; são quase 70 mil! As imagens geradas com realidade aumentada podem ser salvas e compartilhadas via Cacao Talk (a versão coreana do WhatsApp) e Facebook.
Rescue Drive da Orca Chevrolet
Para promover o lançamento do modelo Cobalt, a concessionária brasileira Orca Chevrolet lançou no começo de 2012 a campanha Rescue Drive. A ideia era apresentar o modelo e oferecer um test-drive para motoristas que tinham acabado de serem deixados na mão pelos seus veículos. Ou seja, o Cobalt chegava junto com o guincho.
Manicure virtual da Marks & Spencer
A Virtual Manicure da Marks & Spencer é um serviço gratuito também presente em algumas das lojas físicas da marca. O software permite que suas clientes experimentem as cores de esmaltes nas suas próprias unhas. As usuárias fazem o upload de uma foto de suas mãos e com um só click podem experimentar todas as cores disponíveis antes de comprar.
...ajudar clientes a monitorar qualquer coisa
Think Blue da Volkswagen na China
No começo de junho de 2012, a Volkswagen lançou o seu primeiro aplicativo ecologicamente correto na China. O “Blue Mobility” é o primeiro app presente no computador de bordo que permite monitorar e analisar o comportamento e desempenho do motorista em tempo real. Depois de coletar a informação, o app oferece dicas e conselhos sobre como economizar combustível, por exemplo.
Play & Connect da Barbolat
Com lançamento previsto para 2013, Play & Connect da francesa Babolat é uma raquete de tênis que possui sensores integrados que geram informação sobre o jogo em tempo real. O dispositivo detecta velocidade do saque, a força de cada devolução e ainda oferece feedback baseado no seu desempenho durante o jogo.
O cabo da raquete também possui sensores, por isso informações sobre o tipo de jogada e a posição da bola ficam disponíveis no sistema. Isso permite uma análise não só baseada na observação da técnica como também nas estatísticas recolhidas durante o jogo.
China Survival Guide
O China Survival Guide é um aplicativo de iPhone gratuito que monitora as informações publicadas sobre escândalos na área de saúde e alimentação no país. O que o app faz é manter um relatório atualizado dos restaurantes autuados pela vigilância sanitária chinesa, permitindo que os usuários não se metam em enrascadas gastronômicas. O app foi baixado 200 mil vezes na semana de seu lançamento.
...ajudar clientes a encontrar qualquer coisa em tempo real
Westfield: encontre tudo dentro do shopping
Westfield, a maior operadora de shopping centers do mundo, incluiu uma função oferecida pelo Google Commerce no seu aplicativo de smartphone que ajuda a economizar o tempo de seus clientes dentro de seus shoppings. Os usuários podem pesquisar aquilo que estiverem procurando, e o app indica quais lojas vendem tal produto e ainda compara os preços entre elas.
Além disso, o aplicativo facilita o contato do cliente com o vendedor, que pode ligar para a loja diretamente do app para checar a disponibilidade do produto.
Carrinho de compras inteligente da SK Telecom
Em outubro de 2011, a SK Telecom criou um piloto para testar o Smart Cart em algumas lojas em Seul. O carrinho inteligente oferece informações super precisas sobre produtos e descontos da loja e inclusive permite sincronizar lista de compras criadas no seu app de smartphone com o carrinho na hora da compra.
O Smart Cart possui tecnologia NFC, que possibilita o update em tempo real de informações como a disponibilidade de produtos e pontuação de planos de fidelização. A SK Telecom tem planos de lançar o produto oficialmente na Coreia do Sul e China no final de 2013.
...ajudar clientes a entenderem o mundo em tempo-real
App de tradução no Aeroporto de Schiphol
Em janeiro de 2012, o Aeroporto de Schiphol em Amsterdã lançou uma versão chinesa do seu aplicativo. Com conteúdo inteiramente em mandarim, o app oferece informações sobre voos, transporte público, ofertas de produtos e mapas das salas de embarque. O aplicativo também permite a tradução de placas através de um sistema de reconhecimento de imagem que utiliza as câmeras dos smartphones.
App de tradução da Harrods
A loja de departamento londrina Harrods também lançou um app para smartphones gratuito em mandarim que oferece funções como um guia interativo da loja, o cardápio dos restaurantes e informações sobre os eventos da loja.
...estar presente quando os clientes mais precisam, mesmo quando eles não sabem que precisam
IKEA
Para vários habitantes do Quebec, no Canadá, muitos contratos de aluguel vencem no dia 1º de julho. Isso faz com que o dia seja bem concorrido para mudanças e até caixas para transporte são difíceis de encontrar.
No ano passado a IKEA ofereceu 2 mil caixas de papelão espalhadas por Montreal para quem precisasse. A caixa tinha mensagens fofas encorajando as pessoas a levar as caixas para casa. E claro, alguns descontos em móveis também.
...estar presente mesmo onde o governo não está
OUTsurance
A OUTsurance é uma seguradora sul-africana que coloca controladores de trânsito nas ruas de Joanesburgo, Cidade do Cabo e Tshwane - para facilitar o fluxo de veículos em cruzamentos perigosos ou congestionados.
Os tapa-buracos da Dial Direct
Mais um da África do Sul, a empresa de seguros Dial Direct lançou o Pothole Brigade, uma iniciativa de manutenção rodoviária que consertou mais de 50.000 buracos (por um milhão de Rands por mês) na cidade de Joanesburgo e seus arredores conforme os motoristas os indicavam. Infelizmente, pouco tempo depois, a burocracia acabou com a iniciativa, mas muitas outras cidades ainda podem se beneficiar de um projeto parecido.
Safaricom - disque médico
No último trimestre de 2011, o provedor de telefonia queniano Safaricom fez uma parceria com o especialista em saúde mobile "Call-a-Doc" para lançar o Daktari - 1525. Assinantes do serviço podem receber conselhos médicos de profissionais qualificados por apenas 2 centavos o minuto através do número "1525".
O serviço não oferece diagnóstico ou receitas médicas, mas um nível alto de acompanhamento e, sempre que necessário, indicação de médicos especialistas. Todas as chamadas são confidenciais.
...ajudar clientes a economizar
22seven
Lançada em janeiro de 2012, a sul-africana 22seven é uma plataforma de serviços financeiros que analisa os extratos financeiros do usuário para determinar onde é possível economizar.
Os consumidores podem ver onde costumam gastar dinheiro e onde podem estar gastando demasiado. Então, recebem estratégias e planos para ajudar a reduzir as despesas.
Billshrink / Orange
BillShrink é um serviço norte-americano que analisa as contas de telefone de clientes e faz recomendações personalizadas sobre o plano mais adequado para o seu padrão de consumo.
A operadora inglesa Orange oferece serviço semelhante aos seus clientes pós-pago: monitoramento do melhor plano disponível dentro da própria operadora a cada seis meses.
Programa de upgrade da Samsung
Samsung Upgrade é uma iniciativa que encoraja usuários norte-americanos a trocarem os seus smartphones por um Galaxy novinho em folha.
Após comprar o modelo S2, S3 ou Note, usuários devem postar detalhes e fotos sobre o seu celular antigo na página da Samsung no Facebook, e em seguida recebem cotações. Caso concorde, é só mandar o aparelho em troca de um cheque de até USD 300.
BankAmeriDeals
O programa BankAmeriDeals do Bank of America oferece aos seus clientes promoções baseadas nas lojas que mais frequentam. Quando usuários checam o seu extrato ou informações da sua conta online ou via aplicativo, automaticamente aparece uma lista de lojas (já conhecidas pelo cliente) com promoções especiais.
...ajudar os seus clientes a começar o dia com o pé-direito
Winter Wake-Up
O Winter Wake-Up é um aplicativo que funciona como um despertador padrão, mas (conectado com as previsões do tempo online) acorda os usuários antes do horário usual em caso de neve ou gelo durante a noite. Os usuários podem escolher não serem acordados caso essas condições extremas façam o deslocamento se tornar impossível.
Uniqlo Wake Up
No mesmo caminho, o Uniqlo Wake Up é um aplicativo gratuito que acorda os usuários com músicas criadas automaticamente com base no clima, com uma voz melódica para anunciar as horas, condições climáticas e dia da semana.
...ajudar os clientes a tirar o melhor proveito de tudo
autoLYZER
O classificado de carros canadense autoTRADER criou um app de Facebook chamado autoLYZER que utiliza os dados dos perfis de usuários (inclusive fotos recentes, atividades, comentários e interesses) para gerar uma lista de três veículos que combinariam com o estilo de vida e personalidade daquele cliente.
DuniaFitnes
O portal de saúde e fitness DuniaFitnes lançou um aplicativo que oferece tutoriais e dietas personalizadas, assim como informações úteis para manter uma boa saúde, como tabelas nutricionais e vídeos de treinamento. O app é gratuito e conecta o usuário a uma loja online onde podem ser comprados itens para exercício e produtos para o bem-estar.
EA7 da Emporio Armani
Emporio Armani criou um aplicativo para a sua marca esportiva EA7, que dá dicas de fitness e lifestyle para os seus clientes. O app é gratuito e oferece experiências interativas e conteúdo conectados com a coleção atual da marca.
...oferecer recomendações realmente úteis
Ticketmaster
A Ticketmaster americana lançou um app de Facebook em janeiro de 2012 que permite que usuários pesquisem por eventos, vejam em quais shows os seus amigos irão, leiam opiniões de outros usuários, façam uma lista dos shows que gostariam de ir e, é claro, comprem os ingressos; tudo em um só lugar.
A ferramenta "Eventos recomendados" integra o perfil do Spotify de cada usuário com o site e analisa instantaneamente quais os seus artistas preferidos para avisá-lo sobre futuros shows.
Hellmann’s & St. Marche
Em maio de 2012, a Hellmann’s passou a oferecer receitas feitas sob medida, baseadas nos itens que cada cliente acabava de comprar na rede de mercados St. Marche, no Brasil. A cada vez que a caixa registradora escaneava um pote de maionese Hellman’s, o sistema automaticamente identificava os demais produtos daquela compra e gerava uma receita que era impressa na nota fiscal.
...facilitar sempre e quando possível
Key Free da Ford
Para promover a tecnologia KeyFree da Ford (que permite que motoristas tranquem e destranquem os carros com chaveiros NFC), a montadora desenvolveu um aplicativo que loga os seus usuários nas suas contas online dispensando o uso de senha. Os consumidores fazem o login no app gratuito e a cada vez que se aproximarem a um computador sincronizado via Bluetooth, os seus dispositivos serão logados automaticamente nas contas pré-liberadas.
Vodafone e Richard Nicoll
A Vodafone inglesa e a estilista Richard Nicoll criaram uma bolsa que carrega a bateria de um telefone celular por meio de seu movimento. Uma vez carregada na tomada via um cabo que se acopla no exterior. A bolsa garante a bateria por até dois dias.
Toyota e Nintendo
A Toyota lançou no Japão uma solução para que motoristas e passageiros controlem o GPS do carro usando o Nintendo DS via Bluetooth. Por USD 92 pode-se comprar o cartucho de “Kuruma de DS” que permite a sincronização de rotas pré-gravadas e navegação.
Virgin America e Rock the Vote
Virgin America e Rock the Vote, entidade sem fins lucrativos, lançaram um serviço nos EUA que permite que passageiros possam se registrar para votar nas eleições presidenciais de 2012 a partir do seu sistema de entretenimento de bordo.
Teste de DNA
Health Street, um laboratório médico nova-iorquino, oferece testes de paternidade dentro da van que percorre a cidade toda com a campanha Who’s Your Daddy?. Por apenas USD 299 qualquer transeunte pode ter o seu DNA testado e os resultados entregues em alguns dias na sua casa.
Smart Drop
O site da Evian Chez Vous permite que os parisienses peçam garrafas de água para entrega direta em sua casa ou trabalho. Os usuários podem solicitar os produtos da Danone, incluindo as águas Badoit ou Volvic. Em 2013, o serviço será acompanhado pelo Smart Drop, um ímã de geladeira com wi-fi que permite a encomenda automática de água apertando um botão.
Red Tomato Pizza
Com o ímã de geladeira VIP da Red Tomato Pizza, de Dubai, os clientes podem pedir sua pizza favorita com apenas um toque. Os membros do programa de fidelidade receberam ímãs gratuitamente, e usam a funcionalidade de Bluetooth dos smartphones para se conectar à internet. Uma vez que os clientes pressionam o botão do ímã, a pizza é entregue no endereço do consumidor.
Mobile Order da Turkcell
Turkcell, operadora de telefonia da Turquia, anunciou os seus planos de lançar uma solução de ecommerce que funcione dentro de casa. Os clientes que tiverem o Turkcell MaxiPlus5 com tecnologia NFC podem aproximá-los de um ímã de geladeira (que vem junto com o telefone) para ativar o serviço de "Mobile Order", um aplicativo de compras online.
Burger King, Migros e o fornecedor de gás Avgaz são algumas das marcas parceiras. Clientes que já tenham contrato com a operadora podem fazer upgrade nos seus telefones por TRY 5 (aproximadamente USD 2,75) por mês.
Ushuaïa Ibiza Beach Hotel
O Ushuaïa Ibiza Beach Hotel se uniu ao provedor de pagamentos biométricos de Barcelona, PayTouch, para que seus hóspedes (que se cadastrarem na chegada) possam fazer pagamentos com suas impressões digitais. Todas as instalações do hotel são equipadas com dispositivos de leitura para que os visitantes não precisem andar pelo local com as carteiras ou cartões.
Loja de conveniência GS25
My Refrigerator, é um serviço oferecido pela GS25 (uma rede de lojas de conveniência da Coreia do Sul) que ajuda os seus clientes que adoram promoções “2 por 1” mas nem sempre podem carregar ou guardar os itens a mais. Com o serviço “My Refrigerator”, clientes podem guardar estes itens na sua geladeira virtual ao invés de levá-los para casa e buscá-los durante o seu prazo de validade. Os produtos podem ser enviados para familiares ou amigos.
Supermercado Virtual do Tesco
A rede de supermercados inglesa Tesco realizou o seu debut no mundo dos mercados virtuais no Aeroporto de Gatwick, em Londres. Passageiros de saída para um feriado prolongado podiam comprar produtos através dos displays digitais e os seus smartphones. As compras eram entregues na volta do feriado.
Por onde começar
Antes de qualquer coisa, vamos lembrar que nem todas as marcas precisam ser 100% servis: algumas marcas de luxo ou as "Apples" da vida conseguem viver como marcas dominantes.
Mas... se você não é a Gucci ou a Apple, por onde começar? Primeiro, lembre-se sempre que marcas servis sempre se colocam em segundo lugar. Para muitas pessoas e negócios, isso significa uma mudança radical de comportamento.
Entenda que aqueles bons tempos quando marcas eram idolatradas acabaram. Já não se trata de convencer seus clientes de que você é importante, e de que se eles estiverem dispostos a pagar, podem ter uma fatia do seu bolo.
Pelo contrário, a mensagem certa é: "Para qualquer coisa que você precisar ou desejar... estamos aqui para ajudar" (ou melhor "Nós sabemos o que você quer e já fizemos para você").
Se levarmos o conceito ao extremo, existem enormes oportunidades para marcas realmente servis que conseguem ir além de sua oferta atual e prover soluções completas para o estilo de vida dos seus consumidores.
Para os marqueteiros, a tendência das "marcas servis" é uma forma de marketing, mas que vai além do marketing tradicional. No entanto, se os seus consumidores não estão reagindo aos seus estímulos, se eles não estão adotando, instalando ou compartilhando seus esforços com outras pessoas (em qualquer formato: produtos, serviços, aplicativos, conteúdo, etc) então você terá de voltar e reformatar seu planejamento. Agora.
Acesse o trend briefing de outubro no Trendwatching.com.