Enquanto o varejo global luta contra margens apertadas e a interrupção das cadeias de suprimentos, uma gigante francesa parece ter encontrado a fórmula da "matemática desafiadora".

Com um faturamento anual de 16,8 bilhões de euros (cerca de R$ 100 bilhões) e mais de 102 mil funcionários, a Decathlon não é apenas uma loja de esportes. É uma máquina industrial de alta precisão.

A EXAME visitou os bastidores da operação da companhia na França. Um acesso exclusivo e aberto poucas vezes à imprensa global. O segredo do império fundado por Michel Leclercq em 1976 não está nas vitrines luxuosas de Paris, mas em Lille, no norte da França.

Lá, a empresa opera o que muitos especialistas consideram a estratégia de verticalização mais bem-sucedida do setor: a de verticalizar praticamente todas as etapas do processo produtivo — e de ser dona da maior parte dos produtos expostos. 

Diferente de seus concorrentes, que muitas vezes atuam como vitrines para marcas globais como Nike ou Adidas, a Decathlon optou por ser dona de toda a jornada. A empresa desenha, prototipa, testa e fabrica cerca de 90% do que vende.

Essa "engrenagem vertical" permite eliminar intermediários e o pagamento de royalties a terceiros. O resultado? Preços que parecem irreais para o nível de tecnologia oferecido. Cortando o intermediário, o custo de pesquisa e desenvolvimento despenca. É assim que eles conseguem fazer uma jaqueta de frio extremo ou um tênis de alta performance chegar à prateleira com um preço extremamente competitivo.

Inovação no 'habitat natural'

A inovação na Decathlon não acontece apenas em escritórios com ar-condicionado.

A empresa divide seus centros de desenvolvimento pelo "habitat" de cada esporte. Os produtos de natação são criados no sul da França, perto do mar; os de pesca, em florestas; e a marca Quechua (montanhismo) está sediada aos pés do Mont Blanc, nos Alpes.

Essa proximidade reduz drasticamente o chamado lead time, o tempo entre a concepção de uma ideia e o produto chegar à loja. Se um engenheiro desenha uma bota e a costura incomoda o testador em uma trilha real, o ajuste é feito no dia seguinte, economizando meses de retrabalho industrial.

Quais os desafios no meio do caminho

Crescer rápido demais também traz desafios de complexidade.

Em um dado momento, a Decathlon chegou a ter mais de 80 marcas próprias — uma para cada nicho, do dardo ao boliche. Recentemente, a companhia aplicou um "freio de arrumação", consolidando seu portfólio para cerca de 12 a 13 "Love Brands".

O objetivo é claro: ganhar eficiência logística e criar uma conexão emocional mais forte com o consumidor.

O próximo capítulo da Decathlon já começou a ser escrito e ele não foca apenas em vender novos produtos. Em meio à pressão por sustentabilidade e redução da pegada de carbono, a empresa está apostando pesado na economia circular.

Aluguel de equipamentos, recompra de usados e, principalmente, serviços de reparabilidade são os novos pilares.

Aqui no Brasil, país que está entre seus dez maiores mercados mundiais, a Decathlon enfrenta um cenário competitivo acirrado, disputando a liderança com a Centauro e a força digital da Netshoes. Globalmente, o desafio é equilibrar a percepção de marca: como atrair o cliente que busca alta tecnologia e "status" (território da Nike e Adidas) sem perder o consumidor que prioriza o preço baixo, hoje assediado por plataformas asiáticas como Shein e Temu.

A maratona da Decathlon está longe do fim, mas com uma operação desenhada para ter fôlego industrial e controle total do custo, a gigante francesa parece estar com o equipamento certo para liderar o pelotão por muito tempo.