Integração de ferramentas é o maior desafio das martechs, mostra pesquisa

Seis em cada dez profissionais do mercado de marketing ainda encontram dificuldades para integrar ferramentas de martech – termo que se refere à junção de marketing e tecnologia. Isso inclui desde disparadores de e-mail para leads até sistemas gestores de chatbots, conforme revela uma pesquisa da agência Conversion em parceria com a Zoho, multinacional indiana de SaaS, obtida com exclusividade pela EXAME.

Na prática, isso significa que as empresas necessitam empregar múltiplas ferramentas para atender às demandas operacionais, como gerenciamento de dados, impulsionamento de campanhas, criação de conteúdo e atendimento virtual aos clientes. O estudo Martech Trends 2024 ouviu 235 profissionais que utilizam alguma martech no departamento de marketing ou em departamentos sob sua gestão.

Ainda de acordo com a pesquisa, 72% das empresas afirmam não estar explorando totalmente o potencial das ferramentas que utilizam. Quando perguntadas sobre as competências e o pessoal atualmente disponível para maximizar o uso das martechs, menos de metade respondeu de forma positiva, totalizando 37,9%.

Diego Ivo, CEO da Conversion, destaca que os dados evidenciam, por um lado, que as martechs enfrentam o desafio de demonstrar de maneira mais clara como suas funcionalidades podem transformar as operações práticas das empresas. Por outro, revelam que a falta de mão de obra qualificada também representa um obstáculo significativo nesse campo.

"É essencial que as empresas compreendam a importância de investir em capacitação profissional para aproveitar ao máximo as tecnologias disponíveis. A falta de integração não é apenas um problema técnico, mas também um reflexo de certa carência de habilidades específicas no mercado."

O executivo ressalta ainda que uma abordagem holística é fundamental para o sucesso do negócio. "A integração proporciona agilidade na implementação de estratégias e campanhas, além de automatizar eficientemente os processos. Ademais, simplifica o fluxo de trabalho, facilitando ajustes em tempo real e reduzindo a margem de erros, o que, consequentemente, melhora a colaboração entre equipes e a eficiência das empresas."

Na visão de Raphael Leite, gerente de marketing de Zoho Marketing Plus, o desenvolvimento de novas tecnologias, nesse contexto, se faz necessário para que as empresas possam alcançar o equilíbrio entre inovação e execução. “Estamos olhando para um cenário em que 98,7% das empresas brasileiras já dizem aderir às tecnologias de marketing para tornar suas operações mais eficientes e estratégicas. Mas grande parte delas ainda não consegue enxergar o todo e o potencial dessas ferramentas.”

O estudo indica que a maioria das empresas (75,7%) tem uma dinâmica de aprendizado no uso de martechs na prática cotidiana. Mas apenas 50,2% das empresas dizem aproveitar as oportunidades de aprendizado oferecidas pelas próprias ferramentas.

Como comprovação do interesse crescente dos profissionais de marketing por novas tecnologias na área, a pesquisa mostra que cinco em cada dez (48%) companhias brasileiras dizem estar focadas em adotar tecnologias para o setor. Enquanto isso, 58% delas afirmam estar satisfeitas com as martechs que já utilizam hoje.

"À medida que os departamentos de marketing não reúnem a expertise necessária para manusear essas ferramentas, elas devem recorrer ao mercado especializado – que, além de mais difícil de encontrar, é caro", comenta Ivo. Contratar pessoas qualificadas no campo é uma prática adotada por 39% dos departamentos, segundo a pesquisa.

O estudo também revela que, em média, 31,3% de todo o orçamento de marketing das empresas brasileiras entrevistadas já é dedicado às martechs, considerando a aquisição de ferramentas e também contratação de terceiros e agências especializadas. Contudo, a falta de orçamento para essas tecnologias ainda representa uma barreira para o avanço do mercado, já que 56,6% dos respondentes acreditam ser essa o principal entrave para avançar na maturidade e uso da tecnologia de marketing na sua empresa. Em seguida, aparecem a falta de pessoas qualificadas (38,7%) e a falta de conhecimento (33,6%).

Futuro promissor

Apesar dos entraves, a pesquisa mostra que o universo empresarial brasileiro está disposto a investir cada vez mais em martechs: 55,3% dos departamentos de marketing que participaram do estudo afirmaram que pretendem adotar novas ferramentas desse tipo no próximo ano. Outros 42,6% afirmaram querem expandir os instrumentos que já usam.

Em relação ao orçamento dedicado à essa expansão, 68% das empresas afirmaram que planejam aumentar os investimentos em tecnologias de marketing nos próximos 12 meses, enquanto apenas 6,8% das empresas consideram a possibilidade de reduzir esses investimentos.

Usos mais comuns

Ferramentas de e-mail marketing CR, (sigla que diz respeito à gestão do relacionamento com os clientes), marketing de conteúdo e SEO são as mais populares entre todas as martechs, com 51,9%, 49,8%, 44,7% e 42,6% das respostas, respectivamente.

Como consequência de sua popularidade, essas são as áreas que devem receber o maior volume de investimentos no futuro próximo, com a adoção de novas martechs – à exceção de chatbots e chats, mencionados por 37% dos entrevistados.

O impacto da IA

Em linha com as funcionalidades mais demandadas, o uso da inteligência artificial (IA) nas ferramentas de martech está focado justamente em conteúdo. Conforme os dados, 60% dos entrevistados afirmaram que utilizam IA em suas ferramentas de martech para criação de conteúdo. Em seguida, 35,3% mencionaram a análise de dados, 34,9% o SEO e 34% a automação de marketing como principais áreas de aplicação.

Por outro lado, a pesquisa também mostra que menos de 20% das organizações aplicam IA em soluções preditivas, como a compreensão do comportamento do consumidor, análise de sentimentos, prevenção de cancelamentos. Essa discrepância destaca uma oportunidade para as empresas explorarem o potencial do machine learning para aprimorar suas estratégias de marketing.

Para Diego Ivo, muitas empresas precisam adotar uma abordagem mais estratégica no uso da IA do que têm sendo feito até agora. "Estamos notando o uso indiscriminado da AI para a geração de conteúdo, enquanto suas capacidades analíticas são subexploradas”, diz. “Isso é prejudicial aos negócios, já que resulta em uma enxurrada de conteúdos superficiais e padronizados, enquanto a análise de dados, que tem o potencial de transformar a estratégia das empresas, é subutilizada. Para as martechs, essa é uma equação que precisa ser reavaliada."

A pesquisa evidencia a crescente valorização das martechs por gestores e analistas de marketing, reconhecendo seu potencial para otimizar e gerar valor às atividades diárias. No entanto, também revela importantes desafios nesse mercado, especialmente em relação à integração eficaz das tecnologias e à capacitação adequada dos profissionais. A questão crucial levantada pelo estudo é se uma melhor integração entre essas ferramentas poderia representar uma transformação decisiva para o marketing.
Metodologia

Para a pesquisa, foram consultados 235 profissionais, entre os dias 17.04.24 e 03.05.24, que utilizam alguma martech no departamento de marketing ou um departamento sob sua gestão. O grau de confiança da pesquisa é de 95%, com margem de erro de 6%. Algumas perguntas permitiam múltiplas respostas, resultando em somas que, em alguns casos, ultrapassam 100%.

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