Acordar cedo, passar água com gelo no rosto, tomar SuperCoffee, treinar (seja na academia ou na Velocity), meditar, organizar o Google Agenda lotado de compromissos, voltar para casa e encerrar o dia com a rotina de skincare. Em que momento esse roteiro se tornou padrão? Quando passamos a repetir os mesmos hábitos, circular pelos mesmos espaços e consumir as mesmas referências?

Não é coincidência, é efeito manada.

Seguimos padrões, não necessariamente por interesse ou pelas próprias crenças, mas porque parecem ser o caminho socialmente validado. Nosso cérebro economiza energia copiando o que parece funcionar para os outros e há gatilhos principais que podem alimentar isso: a cultura do pertencimento (“quero me sentir parte do grupo”) e a cultura da performance (“preciso provar que sou produtivo o tempo todo”).

Nesse processo, um observa o outro, imita o comportamento e publica como prova online.

O caso do jingle viral

Um exemplo recente movimentou as matérias de marketing nos Estados Unidos. No final do ano passado a creator Romeo (@romeosshow) publicou no TikTok a ideia de um jingle para a marca de bebidas Dr Pepper.

A marca não só aprovou a música, como transformou em campanha, veiculando em um horário estratégico: durante o intervalo de um dos jogos mais assistidos do país. O resultado: viralização.

O mais interessante não foi apenas a campanha, mas o comportamento desencadeado. Dezenas de creators passaram a publicar novos jingles no mesmo formato, tentando replicar o sucesso.

Mais de 35 marcas verificadas como Denny’s, Buffalo Wild Wings, Subway, Popeyes e Vita Coco comentaram pedindo versões personalizadas. Algumas transformaram as sugestões em campanhas que também viralizaram, como a Pepsi.

Criadores começaram a postar vídeos, não por estratégia planejada, mas pela expectativa de que alguma marca pudesse adotar a ideia e transformá-la em oportunidade.

A lógica do pertencimento

O mesmo padrão se repete em outras febres recentes: Labubu, morango do amor, Bobbie Goods. Nesses casos, a lógica não é performance ou resultado financeiro, mas pertencimento ou FOMO (fear of missing out) - o medo de ficar de fora.

Participar significa existir digitalmente. O curioso é que, no ambiente digital, o risco não é físico, mas sim reputacional. E a reputação é mensurada por likes, comentários, validação pública, que funcionam como pequenas provas de aceitação tribal.

Marcas criam tribos, não apenas clientes

Diante disso, as marcas entenderam que para atrair o público, é necessário ir além do produto/serviço e investir em mecânicas que construam uma comunidade.

Hoje, não basta vender: é necessário criar espaços onde as pessoas possam se conectar.

Isso fica evidente quando observamos que as empresas passaram a investir tanto em ações online quanto offline. A presença física, em especial, tornou-se uma estratégia de aproximação e fortalecimento de vínculos.

Em 2025, marcas de diferentes segmentos como vestuário, alimentação e wellness, passaram a explorar espaços voltados à convivência, promovendo experiências como pintura em cerâmica, aulas de yoga e clubes do livro.

Há também outro motor por trás dessa estratégia: o desejo de desacelerar o consumo digital e valorizar experiências no mundo analógico. Ainda assim, essa busca não anula o objetivo central que é a construção de comunidade. Pelo contrário, reforça a ideia de que conexão, hoje, é uma ação eficaz.

A comunidade no centro do planejamento

Tanto marcas quanto creators, ao estruturar seus planejamentos e planos táticos, precisam incorporar a construção de comunidade como parte central da estratégia.

Os criadores mais bem-sucedidos, inclusive, são aqueles que já cultivam um círculo fiel de seguidores: uma audiência que confia, interage e tende a acompanhar as recomendações de produtos e serviços compartilhadas com esse grupo.

No fim das contas, o desejo de pertencimento é genuíno: as pessoas querem fazer parte de uma tribo, estar no centro da conversa, sentir-se incluídas. E esse sentimento torna-se valioso tanto para quem cria quanto para quem consome.