Na reta final do Big Brother Brasil 26, o desempenho das marcas já aponta vencedores, ainda que por caminhos distintos. Ao longo das 13 semanas, nomes consolidados lideraram os indicadores de lembrança e consumo, enquanto o reality também impulsionou o avanço de empresas que partiram de níveis mais baixos de visibilidade e ganharam tração ao longo da jornada do público.

Os dados fazem parte do consolidado da IMO Insights, que monitorou o programa entre 22 de janeiro e 16 de abril de 2026. Desde 2022, a empresa realiza um acompanhamento independente para medir a percepção dos espectadores sobre o reality, seus participantes e as marcas patrocinadoras.

No topo, a liderança se manteve estável durante a temporada. Mercado Livre, iFood, Mercado Pago, McDonald's e Nestlé concentraram os principais indicadores. Ao final da análise, essas empresas eram conhecidas por nove em cada dez espectadores e registraram média de uso ou compra atual de 70%, com exceção de Mercado Pago, que ficou em 49%.

O caso do Mercado Livre sintetiza esse desempenho. A marca liderou semana a semana todos os indicadores do funil. Na última medição, alcançou 93% de conhecimento, 87% de uso ao longo da vida, 74% de uso atual, 30% de preferência, 81% de presença nas redes sociais e 77% de associação com o BBB 26.

A exposição também teve impacto direto no consumo. Entre os espectadores, 69% afirmam que passaram a consumir mais após ver a marca no programa — sendo 44% muito mais e 25% um pouco mais.

Entre as categorias mais consumidas no Mercado Livre, com base na média das duas semanas em que a pergunta foi aplicada, aparecem: beleza e cuidado pessoal (54%); roupas (50%); acessórios para celulares e smartphones (47%); casa, móveis e decoração (45%); eletroportáteis (43%); eletrônicos, áudio e vídeo (42%); calçados (41%); e informática (40%).

Um dos movimentos observados na reta final foi o avanço de esportes e fitness, que saltou de 24% para 40%.

Mercado Pago: confusão de identidade visual prejudica resultados

Se o Mercado Livre foi o principal caso de domínio do funil, o Mercado Pago mostrou um outro lado da exposição no BBB: aparecer muito não significa necessariamente ser corretamente identificado.

Com presença recorrente no programa, incluindo dinâmicas semanais, provas de grande audiência e o quarto secreto, a fintech aparece entre as mais associadas ao reality, mas enfrenta ruídos na atribuição.

A marca foi a terceira mais associada ao programa, com média de 55%, atrás apenas de Mercado Livre, com 71%, e iFood, com 61%. Também apareceu como destaque das semanas em 37% das respostas, atrás apenas do Mercado Livre, com 49%.

Os dados indicam, porém, uma desconexão entre exposição e identificação. As duas marcas compartilham o mesmo símbolo, com diferenciação baseada na cor de fundo. Nos últimos meses, o Mercado Pago passou a adotar com mais frequência o amarelo — cor historicamente vinculada ao Mercado Livre —, o que amplia a sobreposição visual.

No monitoramento da IMO Insights, que testa ações exibidas no programa, a lembrança das ativações do Mercado Pago atinge 77%. Já a associação espontânea cai para 34%, a estimulada para 42% e a retenção da mensagem para 35%. Em todas as quatro ações avaliadas, o Mercado Livre é mais citado e mais frequentemente atribuído como responsável, reforçando o efeito de confusão entre as marcas.

Outras marcas que avançaram

A MRV entrou no BBB 26 com 58% de conhecimento e encerra a temporada com 66%, com média de 60%. Ao longo das 13 semanas, liderou o indicador de intenção de uso ou compra entre consumidores que conhecem a marca, mas ainda não utilizaram seus serviços. O índice atingiu 28% na semana 12 e teve média de 21%.

A presença recorrente no programa, especialmente nas festas do líder, reforçou a associação com o projeto da casa própria, que aparece entre os principais desejos do público.

Entre as marcas mais recentes, a Super (Cimed) apresentou avanço ao longo da temporada. Estreou com 48% de conhecimento e chegou a 57% na última semana, com média de 53%. No indicador de já usou ou comprou, passou de 26% para 32%, com média de 28%.

Em uso atual, evoluiu de 17% para 24%, seu melhor resultado, com média de 18%. A intenção de uso ou compra ficou em 11%, o que coloca a marca na terceira posição, empatada com o Mercado Pago.

O desempenho ganha peso diante do nível de exposição. A marca patrocinou uma festa, mas manteve presença contínua por meio de inserções na área do banheiro, com produtos visíveis e utilizados pelos participantes. A estratégia ampliou a frequência de contato com o público ao longo do programa.

Na outra ponta, a Betano liderou o indicador de rejeição em todas as semanas monitoradas. A marca encerra o programa com média de 13%, após começar com 11% e chegar a 14% no fim da temporada. Mesmo com presença constante em provas e ativações, o resultado indica dificuldade em reverter a percepção negativa associada à categoria de apostas e jogos online.

A Ademicon manteve o posto de marca menos conhecida ao longo de toda a edição do Big Brother Brasil 26. O índice de conhecimento começou em 41% e encerrou em 38%, com média de 36%. No ciclo anterior, a marca havia registrado média de 39%, após sair de 30% e terminar em 36%.

Os indicadores de uso permanecem em patamar baixo. A média de já usou ou comprou é de 6%, enquanto o uso atual fica em 4%. A presença nas redes sociais atinge 17%.

A associação com o programa também é limitada. A marca registra 16%, o menor índice entre os patrocinadores desta edição. No ano anterior, a média final de associação ao Big Brother Brasil 25 foi de 22%.

Por onde o público acompanhou o programa

Outro achado relevante do consolidado está no consumo do próprio programa. A TV Globo segue como principal porta de entrada, mas perdeu espaço em relação a 2025. A média de acompanhamento pela emissora caiu de 72% para 66%. Ao mesmo tempo, plataformas sociais e digitais avançaram.

O Instagram passou de 44% para 47%; o Globoplay ao vivo, de 40% para 43%; e o TikTok teve o maior salto, de 29% para 40%. Também cresceram X, de 17% para 23%, e páginas e perfis de fofoca, de 21% para 22%.

Em sentido contrário, houve queda em Multishow, de 25% para 20%; Facebook, de 21% para 16%; Kwai, de 17% para 10%; e outros portais de notícia, de 12% para 9%. O principal deslocamento do ano, segundo a pesquisa, foi justamente a maior importância do TikTok no consumo de conteúdo da atração.

A composição da amostra ajuda a explicar parte desse movimento. Entre os entrevistados, 57% eram mulheres e 42%, homens. A maior faixa etária foi a de 25 a 34 anos, com 39%, seguida por 35 a 44 anos, com 28%; 18 a 24 anos, com 15%; e 45 anos ou mais, com 19%. A média de idade foi de 34 anos.

Regionalmente, o Sudeste concentrou 57% da amostra, seguido por Nordeste, com 20%; Sul, com 11%; Centro-Oeste, com 6%; e Norte, com 5%. Em classe social, 16% estavam na classe A, 43% na classe B e 41% na classe C.

Uplift mostra onde o BBB gera impacto real para as marcas

O monitoramento da IMO Insights também inclui a análise de uplift, um indicador que compara o desempenho das marcas entre quem assiste e quem não assiste ao Big Brother Brasil 26. Na prática, mede quanto a exposição ao programa contribui para elevar métricas como conhecimento, uso e associação. Quanto maior o índice, maior o efeito direto do reality sobre a marca.

A leitura dos dados mostra um padrão. Marcas já consolidadas, com alto nível de conhecimento e consumo, tendem a apresentar ganhos mais concentrados. Há menos espaço para crescer, e o impacto do programa aparece de forma mais pontual. Já marcas em construção conseguem avançar em mais etapas da jornada, justamente por partirem de uma base menor.

Entre as líderes, o Mercado Livre e a TIM registram ganho apenas em associação com o programa, com alta de 26 e 10 pontos percentuais, respectivamente. O iFood e o Mercado Pago ampliam o impacto para compra atual e associação. Já Nestlé, Electrolux, Nivea, Sazón, Estácio e Cif concentram ganhos em compra, presença nas redes e associação com o reality.

Há também um grupo com avanço mais amplo. Amstel, McDonald's, Betano e MRV registram crescimento em múltiplos indicadores, incluindo histórico de compra e uso atual. O McDonald’s é o único caso com ganho em preferência, além de avanço em consumo e associação.

Os maiores destaques, porém, estão entre as marcas que ainda ampliam sua base. A Ademicon avança em conhecimento, consideração e intenção de compra, mesmo partindo dos menores níveis de familiaridade. Já a Super (Cimed) apresenta ganhos que vão do conhecimento ao uso, indicando não apenas aumento de visibilidade, mas conversão em consumo.

No conjunto, os dados indicam que o BBB tende a reforçar marcas já estabelecidas, mas também pode funcionar como acelerador para aquelas que ainda têm espaço para crescer ao longo do funil.