A Seara retornou ao Big Brother Brasil (BBB) pela 6ª vez como patrocinadora do reality show da TV Globo. A marca da JBS aposta em provas, festas temáticas e dinâmicas ao longo do programa, dentro e fora da casa, para apresentar seu portfólio, fortalecer a conexão com os consumidores e impulsionar vendas.

Presente no BBB 25 com duas cotas, a companhia busca ampliar a visibilidade de seus produtos. A cota ‘Camarote’ inclui inserções na programação, como e participação em provas, enquanto a ‘Tá na Mesa’ foca na exposição da marca na casa, com produtos como a margarina Delícia na geladeira.

A Seara não divulga o valor investido, mas, segundo Tannia Fukuda, diretora de marketing, o reality está entre os três maiores aportes da área no ano, funcionando como vitrine para inovações e ações promocionais.

A estratégia segue a linha do patrocínio a eventos ao vivo, como o Rock in Rio 2024, no qual a marca triplicou o investimento em sua 3ª participação consecutiva, promovendo linhas de salsichas, frangos empanados e salames. Parte dos lançamentos apresentados vem do hub de inovação da Seara, que reúne as equipes de P&D (pesquisa e desenvolvimento) e marketing. No último ano, a empresa apresentou cerca de 140 novidades globais, com 60 delas no Brasil.

"O BBB engaja diferentes públicos, é uma excelente ferramenta de promoção das nossas inovações e permite uma rápida conversão dos nossos produtos por meio de e-commerce e CRM dos clientes ", diz Fukuda. Outra frente estratégica do patrocínio, segundo ela, é a geração de conversas. "Queremos fazer parte dessas discussões, reforçando a proximidade com os consumidores e destacando atributos dos produtos e compromisso com a qualidade", complementa.

Os resultados da Seara no BBB 24 estabeleceram um recorde histórico em conversas online. Após dois meses de programa, a marca ultrapassou 179 mil menções, 50% a mais do que no ano anterior, com 92% de menções positivas. Os dados são do Painel de Categoria Stilingue by Blip, cobrindo o período de 4 de janeiro a 12 de abril do ano passado. O histórico motiva a empresa a ampliar sua estratégia para 2025, apostando em ações que combinam entretenimento, sabor e inovação.

Abordagem multiplataforma

Este ano, pela primeira vez, as ativações da marca começaram antes mesmo do início do programa, em janeiro, com a 'Cozinha de vidro' no Shopping Nova América, no Rio de Janeiro. Desenvolvido em parceria com a WMcCANN e a Noize, o espaço funcionou como estúdio de gravação, recebeu convidados para dinâmicas e esteve aberto ao público, com áreas instagramáveis e degustação de produtos.

Dentro da casa, a estreia da Seara ocorreu em 6 de fevereiro com a primeira 'Prova do líder individual', vencida pelo brother João Gabriel. A atividade destacou atributos do presunto Levíssimo Seara. Em 45 minutos no ar, a ação gerou mais de 1,5 milhão de impressões, entrou nos trending topics do X e impulsionou as buscas por 'Levíssimo' no Google em mais de 850%. Como complemento, foi lançada uma promoção agressiva no e-commerce: na compra de um item, o consumidor levava outro.

Segundo a executiva, a empresa adota uma abordagem multiplataforma para maximizar o impacto de sua participação no reality. A estratégia de comunicação 360º e as ativações no BBB 25 são desenvolvidas pela WMcCann. Nas redes sociais, a marca reforça sua presença para além dos canais próprios, engajando os fãs de influenciadores com ações antes, durante e após as provas.

Evolução da estratégia da Seara no BBB

A estratégia de marketing da Seara no BBB evoluiu ao longo dos seis anos de participação, ampliando a presença da marca em diferentes canais e formatos. “A demanda não se restringe ao horário de exibição do programa, mas se mantém ativa durante todo o período, impactando indicadores como buscas, intenção de compra e conversão no e-commerce”, afirma a executiva.

O principal avanço foi na forma de engajamento. No início, o foco era na exposição dos produtos e na divulgação de informações básicas. Com o tempo, a marca passou a oferecer uma experiência mais completa, incluindo não só os itens do portfólio, mas também sugestões para consumo imediato, reforçando a conexão com o público.

“Em uma das edições, atrelamos uma prova de resistência a descontos progressivos no frango de padaria: quanto mais tempo os participantes permaneciam na disputa, maior era o desconto para os consumidores. A ação resultou no esgotamento do estoque, superando em um dia a projeção de vendas para um mês inteiro”, lembra a diretora de marketing.

A Seara também ampliou os pontos de venda, estruturando novos ambientes de compra. Além do varejo tradicional e do e-commerce, a marca integrou suas ofertas a dark kitchens, permitindo que o público adquirisse pratos prontos por meio de aplicativos de delivery. Um exemplo foi a parceria com o iFood, na qual sanduíches preparados pelo chef Claude Troisgros ficaram disponíveis para compra imediata.

A marca monitora constantemente a intenção de compra antes, durante e depois do programa. Segundo a executiva, na transmissão, esse índice aumenta cerca de 30%, chegando próximo a 90%. “Isso significa que nove em cada dez pessoas impactadas pelas ações da marca demonstram interesse em adquirir os produtos”, afirma.

Para ampliar o alcance das iniciativas no BBB, a estratégia inclui diferentes iniciativas, como mídia exterior, com campanhas em out of home (mídia externa) e ativações com cupons para o público. O streaming também faz parte do plano, com promoções atreladas ao período de exibição.

Escala 24x7

Segundo a executiva, a operação ocorre de forma ininterrupta, com uma equipe de mais de 30 profissionais em tempo integral, distribuídos entre o horário comercial e o turno da noite. Nas redes sociais, o ritmo é o mesmo, garantindo a presença da marca em diferentes momentos da jornada do consumidor.

“A operação funciona no modelo de war room, liderado pela WMcCann. Além dela, outras duas agências integram a estratégia. A Global Shopper é responsável pela performance e pelo e-commerce, enquanto a Elife monitora interações, gerencia conversas e atua na gestão de crises”, explica Fukuda, que ainda destaca a necessidade de equilíbrio entre planejamento e atuação em tempo real.

“Há um forte trabalho antecipado, com definição de pautas e construção da estratégia ao longo da temporada, desenvolvido em parceria com as agências. No entanto, mais de 70% dos conteúdos que engajam surgem no momento, exigindo uma equipe ágil e autônoma para inserir a marca nas conversas de forma natural, sem causar incômodo. Quanto mais orgânica e autêntica for essa interação, maiores são as chances de sucesso”, diz.

Ela ressalta que o BBB permite ajustes de rota conforme a interação do público. Um dos exemplos foi o pedido da participante Juliette por salsicha da Seara, que levou a uma campanha de marketing focada no produto. Outro caso de sucesso foi a ativação em tempo real com o influenciador Toninho Tornado, após seu bordão 'Calabreso', citado no reality, viralizar. A ação, realizada em parceria com o iFood, impulsionou as vendas da categoria e rendeu um prêmio.

“A estratégia de marketing visa ampliar a presença da marca, engajar o público e transformar a visibilidade do programa em resultados diretos de vendas”, destaca a Fukuda, que também investe em SEO e CRM para estimular o consumo via e-commerce e personalizar ofertas aos clientes.

As iniciativas refletem no desempenho da marca, com aumento na intenção de compra e crescimento expressivo de vendas. Em edições passadas, a Seara registrou aumento de 250% nas vendas de salsichas e 132% em empanados durante o programa. O acesso ao e-commerce da empresa também cresce, chegando a um aumento de 20 vezes no período do reality.

BBB 25: investimento que vale a pena?

O BBB combina grande audiência com alta segmentação. Segundo Carolina Fernandes, CEO do hub Cubo Comunicação, em 2024, o programa arrecadou mais de R$ 1,5 bilhão, reforçando sua atratividade para anunciantes. Na edição de 2025, segundo ela, as cotas principais variam de R$ 24 milhões a R$ 124 milhões, além de oportunidades em provas, almoços e festas.

O reality bateu recorde de 21 patrocinadores este ano, vendendo todos os espaços antes da estreia. Além de Seara, Mercado Livre, Stone, Rexona, Amstel, Downy, Méqui, Ademicon, Cif, Chevrolet, Pantene e iFood renovaram suas parcerias, enquanto a Bet Nacional estreou no programa. MRV, Nestlé e Delícia participaram de ações pontuais de conteúdo, e Electrolux, Kwai e Sazon ampliaram seus investimentos, tornando-se patrocinadoras.

"O Big Brother Brasil (BBB) chega à 25ª edição consolidado como uma das principais vitrines para marcas. A edição comemorativa reforça o impacto comercial do programa, transformando investimentos milionários em visibilidade e retorno", diz Fernandes. "O programa tem uma força única de gerar identificação e engajamento emocional. Bordões, visuais e tendências criadas dentro da casa influenciam diretamente o comportamento do consumidor", complementa.

O reality se consolidou como um impulsionador de tendências culturais e comportamentais, colocando marcas no centro das discussões. A adesão comercial se justifica? Segundo dados das pesquisas do Instituto Qualibest e da Ilumeo sobre o BBB 24, os resultados apontam que:

• 76% do público manifestou interesse em comprar produtos exibidos no programa;
• 72% consideram as marcas patrocinadoras mais confiáveis;
• 44% dos entrevistados compraram no iFood, seguido por Mercado Livre e Seara (38%);
• Empresas de menor reconhecimento, como Ademicon e Esportes da Sorte, registraram crescimento na percepção de marca (+1,8 e +1,2 pontos, respectivamente).

Para João Finamor, professor de marketing digital da ESPM, o BBB funciona como um grande impulsionador de awareness, especialmente pelo efeito de cross mídia. "Se as marcas aproveitam o conteúdo gerado no programa para engajar em suas redes sociais, conseguem expandir alcance e conquistar novos públicos", finaliza.