A Copa do Mundo 2026 está prestes a começar, mas, para a Ambev, o planejamento envolvendo o mundial começa muito antes. “Começamos a nos preparar para uma Copa do Mundo quando a anterior acaba. É um processo longo, no qual temos que medir muitos fatores, desde o momento do país até o clima dos torcedores. Mas, o período de um ano e meio antes do evento começar é quando avançamos mais projetos”, explica Daniel Waks, vice-presidente de marketing da Ambev.

A conversa com Waks e Pedro Celestino, diretor de Go to Market da Ambev, inaugura o Marketing Trends – Especial Mundial. Na série, patrocinada pela Ambev, a EXAME conversa com executivos de diferentes empresas que estão envolvidas de alguma forma com o mundial. O objetivo é entender como as grandes marcas se preparam para o período de Copa do Mundo, e quais transformações no comportamento do torcedor devem influenciar as estratégias das empresas.

Neste primeiro episódio, Waks e Celestino falaram sobre a relação histórica da Ambev com a Copa do Mundo, além das particularidades deste ano, com o maior mundial já realizado. A próxima edição 2026, que acontece em três países - Canadá, Estados Unidos e México -, será a maior da história, com expansão do número de seleções participantes e uma expectativa ainda maior de audiência e engajamento. 

Para empresas ligadas ao universo do consumo, como a companhia, esse contexto traz desafios como abastecimento, comportamento do consumidor, logística, distribuição e experiência.

“Para a maior Copa do Mundo de todos os tempos, temos o maior portfólio que já trabalhamos durante o evento. Brahma, Budweiser, Michelob, Flying Fish, Guaraná Antarctica... Todos esses produtos atendem às demandas dos brasileiros de alguma forma, e nos ajuda a ocupar lugares e ocasiões diferentes”, avalia Waks.

O bar como plataforma

Cada vez mais surgem novas ocasiões e locais de consumo, mas se existe um território que permanece relevante para as pessoas e para a Ambev é o bar. Dentro da estratégia focada em Copa do Mundo, esses estabelecimentos continuam ocupando um papel central como ponto de encontro dos torcedores. Não por acaso, a empresa define os bares como o “estádio oficial do brasileiro”.

É nesse contexto que entra a operação de BEES, plataforma B2B da Ambev voltada para abastecimento e gestão de estabelecimentos comerciais. Segundo Celestino, diretor da plataforma, períodos como a Copa exigem uma preparação antecipada dos pontos de venda para lidar com aumento de demanda, fluxo de consumidores e necessidade de reposição rápida de estoque.

A preocupação envolve desde a previsibilidade de consumo até a capacidade operacional dos bares em momentos de pico.

“Em geral, a preparação dos bares começa quando chega o ano da Copa do Mundo, bastante impulsionado por propagandas e o famoso ‘clima de Copa’ que começa a se espalhar”, explica Celestino. “O engajamento desses donos de bares com a Ambev é bem orgânico, ajudamos o empreendedor desde colocar bandeirinhas nos bares até ações como o resgate de televisões para ajudar na estrutura do bar”, conclui.

Responsabilidade pelo ‘clima de Copa’

Poucas marcas construíram uma associação tão forte com a Copa do Mundo quanto Brahma. Ao longo das últimas décadas, campanhas ligadas ao futebol ajudaram a consolidar personagens, slogans e narrativas que atravessaram gerações. Mas, em um ambiente cada vez mais fragmentado, repetir fórmulas deixou de ser garantia de relevância.

Para Waks, a conexão cultural continua sendo um dos principais ativos das campanhas ligadas ao esporte. Mais do que gerar alcance, o desafio é criar mensagens que façam sentido dentro da conversa que já acontece entre os consumidores, e que até consiga estimular a torcida.

“Independente da Copa e da campanha, o tema principal é sempre o mesmo: levar otimismo e unir o Brasil. Esse é o nosso papel, independente do momento da Seleção ou dos resultados. Queremos sempre ajudar a unir o torcedor”, finaliza Waks.

O primeiro episódio completo do Marketing Trends especial Copa do Mundo já está disponível. Confira!