Um dia após completar 134 anos, a Avenida Paulista, em São Paulo, ganha uma nova roupagem com a Galeria Magalu. Inaugurada na segunda-feira, 8, o espaço fica no Conjunto Nacional, onde abrigou por anos a principal loja da Livraria Cultura.

Mas o processo não foi fácil. A viabilidade econômica é um dos grandes desafios do Magazine Luiza. “É o custo de capital mais caro do mundo. Para fazer um investimento como esse, precisamos encontrar uma equação econômica que retornasse o capital investido”, afirma Fernando Trajano, CEO da empresa, se referindo à Selic.

Na estratégia, entra o retail media, com mais de 150 marcas anunciando nas telas de led da galeria. Só com anúncios, o Magazine Luiza vai recuperar em um ano e meio o capital investido. Há ainda uma praça central onde as empresas podem pagar para manter presença por até três meses, gerando receita para a companhia.

“Cada espaço da galeria foi pensado para marcas. No digital, a competição é super intensa, mas é difícil fazer um bom storytelling por lá. A marca precisa do físico, da experiência sensorial, para estar mais inserida no dia a dia do consumidor”, diz Trajano. Segundo o executivo, no online, as marcas convivem com produtos falsificados e contrabandeados, sem o selo do Inmetro ou da Anvisa.

Os valores do investimento não foram divulgados, mas Trajano comenta que será o maior faturamento da companhia e que o investimento foi equivalente ao necessário para abrir 10 lojas físicas. A ideia é atrair 90 mil pessoas por mês. Como parâmetro, Fabrício Garcia, vice-presidente Comercial e Operações, diz que só em novembro, a loja do Tietê superou os R$ 20 milhões — e era uma loja que faturava R$ 6 milhões antes da chegada da marca Kabum.

É exatamente isso que a empresa quer: reunir cinco das principais marcas em um só lugar. Magazine Luiza, Época Cosméticos, Kabum, Netshoes e Estante Virtual compõem o cenário da megaloja de 4 mil metros quadrados. Focado em multicanalidade, a ideia foi transformar o conceito de loja de departamento, trazendo mais experiência imersiva — além do “olho no olho”.

Youtubers entram no jogo

Outro desafio das lojas físicas é o fluxo de pessoas. Afinal, atualmente, em poucos cliques é possível realizar uma compra. Para solucionar isso, a companhia irá apostar em trazer criadores de conteúdo à Galeria Magalu. Nessa linha, o Teatro Youtube (que tem duplo nome, mantendo o antigo Eva Herz), está preparado para youtubers fazerem live, podcasts e trazerem seus seguidores para transitar no espaço.

“Nós queríamos um teatro que tivesse programação 24/7. Além das peças tradicionais, iremos trazer criadores de conteúdo e transformar o espaço no palco deles. Isso irá trazer muito fluxo, que é o grande desafio das lojas de departamento. E se tem uma coisa que o criador de conteúdo traz é fluxo”, afirma Trajano.

De acordo com ele, existem exemplos internacionais de grandes lojas que apostaram em influenciadores e conseguiram atrair um grande público. A própria loja do Tietê foi um exemplo disso. “Quando colocamos Netshoes e Kabum no Tietê, o fluxo no final de semana mais do que dobrou, aumentando muito o faturamento tanto das marcas quanto do Magalu”, destaca Garcia.

Do dragão ao teatro: a cultura foi mantida

Mas mais do que transformar, o Magazine Luiza buscou respeitar a história do local e manter o legado afetivo do que representava a Livraria Cultura para o paulistano. Com essa responsabilidade no bolso, a primeira conversa com Sérgio Herz, antigo locatário, aconteceu no final de 2023.

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Segundo Fernando Trajano, o dono do “ponto era difícil de fechar [a negociação]”, mas as habilidades de Luíza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração do Magalu, alaram mais alto e conseguiram a locação. Foram seis meses de elaboração do projeto e mais um ano de execução.

O famoso “dragão”, parte da arquitetura da Livraria Cultura, foi mantido e, para completar a cultura do local, a Galeria hospeda a exposição inaugural, “Jogo de Cena — obras do acervo da Pinacoteca de São Paulo”, com curadoria do diretor-geral do museu, Jochen Volz. Ao longo do tempo, outras das 12 mil obras da Pinacoteca poderão ser expostas no Espaço Pina.

Para os executivos, o varejo físico está longe de acabar. Inclusive, 85% da receita do varejo brasileiro vem do físico. Nesse sentido, a loja alavanca a operação online, permitindo que marcas que só vendem no digital conversem com seu público. “Temos 1,3 mil lojas fazendo isso. Você compra e em duas horas vai numa loja física e retira com a inteligência artificial. Nós estamos dando suporte para o digital. É físico-digital”, afirma Helena Trajano.

Há 50 potenciais lojas que poderiam se transformar em uma megaloja do Magazine Luiza. “Uma loja desse tamanho não consegue ficar num prédio pequeno e temos várias lojas espalhadas pelo Brasil com um tamanho bem interessante, como no shopping Aricanduva, que tem 4 mil metros. Não desenhamos o roadmap, mas transformar algumas lojas em Galeria Magalu vai potencializar muito a primeira loja”, conclui Garcia.