Bombril reposiciona preço, corta custos e consegue voltar à rentabilidade em 2022

Quando o ator Carlos Moreno surgia na tela da televisão todo mundo sabia: lá vinha a propaganda de Bombril e suas 1001 utilidades. Moreno virou o garoto-Bombril, bem como alguns atores dos anos 90 que se consagraram como a cara de cada marca - quem não se lembra do dançarino Sebastian Soul da C&A ou do bordão "Quer pagar quanto?", que Fabiano Augusto berrava nas propagandas da Casas Bahia? A lã de aço da Bombril também era onipresente na casa dos brasileiros, sinônimo de uma categoria e o negócio ia bem, mas uma somatória de fatores começou a mudar o jogo para a fabricante.

Carlos Moreno, o garoto-Bombril (reprodução/Site Exame)

Cada vez mais multinacionais entravam no mercado, e o segmento de produtos de limpeza cresceu e mudou, o cenário macroeconômico pesou e, em meio a tudo isso, a companhia não conseguia mais encontrar um norte, mudando constantemente a equipe de comando - de CEO a CFO. Agora, a Bombril, que também é dona das marcas Limpol e Mon Biju, começa a retomar as rédeas do negócio.

Em 2022, a receita bruta somou R$ 2,14 bilhões, um crescimento de 26,2% frente ao ano anterior, enquanto o Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) alcançou a marca inédita de R$ 189,7 milhões, 3,8 vezes maior que os R$ 50 milhões de 2021. E, considerando efeitos não recorrentes, a última linha do balanço passou de um prejuízo de R$ 68 milhões para um lucro de R$ 27,5 milhões.

O resultado do 4º trimestre da Bombril

O melhor momento nos números da Bombril começou a partir do segundo semestre, com destaque para os últimos três meses do ano. Embora o volume de vendas tenha caído 4,8% na comparação com o quarto trimestre de 2021, a rentabilidade operacional foi maior. No ano, o volume cresceu 7,7%.

A receita operacional bruta no quarto trimestre atingiu R$ 590,7 milhões, 20% a mais do que um ano antes. O resultado bruto foi de R$ 148,4 milhões, representando um aumento de 56,3% em relação ao mesmo período de 2021.

Entre as prioridades, recuperar liquidez

Em busca de retomar o crescimento, a prioridade virou recuperar a liquidez, conta, Ronnie Motta, CEO da Bombril, em entrevista à EXAME Invest. O executivo, que já tinha passado pela fabricante anteriormente, voltou à companhia em meados de 2021 como diretor financeiro (CFO) e em junho de 2022 assumiu o comando executivo da empresa.

Nesse cenário, a missão foi focar no retorno da rentabilidade do portfólio e na redução de custos. A diretoria, por exemplo, passou de sete executivos para dois. Agora mais dois estão sendo contratados, chegando a quatro. "Tínhamos uma gerência sênior forte."

Ronnie Motta, CEO da Bombril (divulgação)

A negociação com fornecedores também foi necessária, diz Motta. "Nos aproximamos dos top 5 fornecedores e fizemos estratégias de marketing que ajudaram a tirar R$ 1 real do custo, que é o mesmo R$ 1 da margem e na receita vira R$ 7."

Segundo Motta, a mudança no perfil de risco da empresa ajudou a companhia a melhorar a saúde financeira justamente quando o cenário macroeconômico era de ventos contrários, com escalada de juros. "Nosso custo da dívida diminuiu, porque nosso risco caiu. Alguns grandes bancos volataram a negociar conosco, como Itaú e Santander, que há anos não estavam na companhia", diz.

A dívida no curto prazo ainda é 75% do total, conta, mas o consolidado foi alongado, de acordo com o executivo, destacando que, grande parte da dívida de curto prazo são operações do, agora famoso, risco sacado. "São operações comuns a todo mercado e que não nos pressionam por que são de pagamento em até 90 dias", explica.

Novas estratégias e novos preços

Para reformular sua operação, Motta diz que a Bombril olhou em duas frentes: fortalecer a distribuição, para criar força de marca e aumentar preço-médio, e posicionar o produto no preço em que "ele tem que estar".

"A gente era tão barato que parecia caro", afirma. A Bombril não ficava nem perto dos preços das outras marcas mais conhecidas nem perto do preço das marcas de entrada. Assim, diz ele, quem queria mais qualidade pegava o da ponta mais alta de preço, e quem queria preço ia para o mais barato, com a Bombril perdendo vendas. "Assumimos algumas brigas, como tentar algo que não é pela inflação, por exemplo, mas por posicionamento de preço. O reposicionamento de preço fez com que as margens ficassem mais adequadas."

A companhia também ajustou seu portfólio. Há dez anos, por exemplo, eram 500 itens a venda. Hoje são 225, o que ajuda a companhia a ter mais foco. Ainda assim, Motta diz que um dos objetivos é de que, além dos itens de grande voluem de vendas, como a lã de aço, o detergente e o amaciante, os produtos mais nichados ganhem mais espaço na distribuição, pois têm alta rentabilidade. Entre esses produtos, está, por exemplo, graja de sapatos, que poderia ser vendida em sapatarias, explica o executivo.

De olho no futuro

Sem deixar de olhar para o "core business", ou seja, a fabricação de itens de limpeza, a empresa entende que é preciso começar a apostar em outras frentes de atuação para não perder a oportunidade de entrada.  "Não ser só uma empresa de produtos de limpeza, mas uma plataforma de negócios", diz Motta.

Um dos planos que começa a ser  estudado é justamente olhando para o varejo, buscando formas alternativas de vender os produtos, como a granel, por exemplo - algo que já é adotado por algumas fabricantes em países da Europa.

Idas e vindas da Bombril

Criada em 1948, por Roberto Sampaio Ferreira, a empresa segue em mãos familiares. Hoje, 75% das ações ordinárias são de Ronaldo Sampaio Ferreira, que também detém 29,7% das ações preferênciais.

Mas o controle da empresa já passou por outras mãos. Em 1988, os irmãos de Ronaldo venderam suas participações para Sergio Cragnotti, da italiana Cirio. Em 1995, foi a vez do empresário se desfazer de sua parte, que correspondia a um terço do negócio. No entanto, a operação virou, mais tarde, uma batalha judicial envolvendo Brasil e Itália. A Cirio quebrou e os credores, incluindo a Bombril, não foram pagos.

Assim, em 2006, Sampaio Ferreira voltou a ser acionista majoritário da companhia, depois de vencer a disputa nos tribunais.

Apesar de ter capital aberto, com ações preferências negociadas na Bolsa, a Bombril (BOBR4) tem pouca liquidez no mercado acionário, um cenário que não deve mudar tão cedo, tanto pelo contexto da companhia quanto pelo ambiente macroeconômico. "O rsultado está melhor, mas tem muito a se pensar em múltiplos antes", explica Motta.