*Por Anna Chaia

Acabo de voltar de Londres, onde passei um dia inteiro em Wimbledon. Assisti à estreia da então campeã Iga Świątek na Quadra Central, acompanhei a partida de Alexander Zverev, atual campeão de Roland Garros, e vi um dos momentos mais emocionantes da programação com o retorno de Serena Williams. Partidas de altíssimo nível, atletas de outro planeta.

Mas voltei falando menos sobre tênis do que sobre marcas. A cada intervalo entre os jogos, fazia o que qualquer estrategista faria: circulava pelo complexo observando tudo o que acontecia fora das quadras. As enormes lojas da marca Wimbledon estavam sempre cheias.

Dos patrocinadores, via-se muito pouco, quase um exercício de discrição. Havia bares servindo Pimm's, a bebida oficial do verão inglês, da qual são consumidos cerca de 270 mil copos ao longo do torneio, e, claro, a lendária fila para os morangos com chantilly, mais de 1,9 milhão de porções vendidas durante as duas semanas de competição.

Quando descobri que a espera se aproximava de uma hora, decidi preservar minha admiração pelo ritual e deixar os morangos para o dia seguinte, no Waitrose.

Foi então que a pergunta deixou de ser sobre tênis. Como uma instituição de quase 150 anos continua despertando tanto desejo em um mundo onde quase todas as marcas parecem competir pelo próximo segundo de atenção?

Raramente vejo uma marca atravessar gerações sem perder a própria identidade. Enquanto tanta gente acha que precisa mudar tudo o tempo todo, Wimbledon mostra que dá pra seguir relevante sendo consistente, só fazendo bem o que sempre fez. Saio do torneio com três reflexões centrais.

Menos marketing pode significar mais marca

Vivemos uma época em que praticamente toda marca disputa atenção. Pop-ups, ativações, influenciadores, experiências imersivas e uma busca incessante por relevância. A lógica parece simples: quanto mais visibilidade, maior o valor.

Wimbledon segue exatamente o caminho oposto. Ali, o marketing quase desaparece.

Os patrocinadores estão presentes, mas nunca parecem competir pelo protagonismo. Não há excesso de logotipos, painéis luminosos ou ativações disputando cada metro quadrado. O espetáculo não serve às marcas; são as marcas que servem ao espetáculo.

Em uma indústria que mede sucesso pela quantidade de exposição, Wimbledon construiu uma das propriedades esportivas mais valiosas do mundo fazendo justamente o contrário, protegendo sua própria identidade.

O resultado é uma organização que hoje gera aproximadamente £423 milhões de receita anual, alcança mais de 200 países por meio da transmissão de seus jogos e recebe cerca de 530 mil espectadores ao longo de apenas duas semanas.

Ainda assim, a sensação ao caminhar pelo All England Club é a de um lugar que nunca cedeu à tentação de transformar cada centímetro em inventário publicitário. Talvez porque Wimbledon tenha compreendido algo que muitas empresas ainda insistem em ignorar: escassez também é estratégia de crescimento.

Isso aparece na arquitetura do evento, na comunicação, no número limitado de parceiros comerciais e até na loja oficial. Em vez de transformar patrocinadores em protagonistas, o torneio transforma a própria marca em objeto de desejo.

Toalhas, polos, bonés, porcelanas, guarda-chuvas, cachecóis e até os tradicionais morangos estampados em coleções especiais deixam de ser simples souvenires para se tornar pequenas extensões de pertencimento. Não se compra apenas um produto. Compra-se a sensação de levar um fragmento de Wimbledon para casa.

Os números explicam parte dessa força, mas não toda ela. Em 2026, a premiação distribuída aos atletas atingiu £64,2 milhões, um recorde histórico. Ainda assim, representa pouco mais de 14% da receita do torneio, o que ajuda a explicar a recente discussão entre jogadores e organização sobre a participação nas receitas.

Enquanto esse debate acontece, Wimbledon continua produzindo excedentes financeiros robustos.

A força da marca está nas suas aparentes incoerências

Mas talvez o aspecto mais interessante de Wimbledon não esteja em seu balanço financeiro. Isso não aparece nos relatórios anuais. E, sinceramente, só vendo pessoalmente para entender.

Trata-se das aparentes incoerências. Existe um dos dress codes mais rigorosos do esporte mundial. O branco dos atletas não é apenas uma tradição; é parte da identidade visual da marca. Dentro da quadra, quase nada escapa às regras. Fora dela, porém, acontece exatamente o oposto.

Na Centre Court, bolsas Chanel dividem espaço com chinelos de dedo. Entre um saque e outro, o silêncio era interrompido pelo discreto pop de uma garrafa de champanhe sendo aberta, uma cena pitoresca que se repetiu várias vezes ao meu lado.

Famílias retiram sanduíches preparados em casa de mochilas discretas. Por fim, amigos abrem suas mochilas e sacam garrafas de vinho trazidas de casa como quem faz um piquenique de verão. Minha primeira reação foi perguntar: como isso passou pela segurança?

A resposta talvez esteja na própria essência de Wimbledon. Royal Box e mochila térmica. Alta-costura e tênis surrado. Champanhe vintage e sanduíche embrulhado em papel-alumínio. À primeira vista, tudo parece contraditório.

Na verdade, talvez seja justamente essa convivência improvável que explique a força da marca. O luxo tradicional costuma criar distância. Wimbledon faz algo muito mais sofisticado: cria pertencimento.

O torneio não exige que todos pareçam aristocratas; basta que todos respeitem o ritual. A tradição funciona como um idioma comum capaz de aproximar pessoas completamente diferentes.

Em nenhum momento tive a sensação de estar diante de um evento que tenta parecer exclusivo. Pelo contrário. A exclusividade surge naturalmente, como consequência de uma identidade construída com tanta consistência que já não precisa ser reafirmada.

Crescimento sustentável nasce da disciplina de dizer "não"

Essa talvez seja a maior lição para fundadores, CEOs e conselhos de administração. Enquanto muitas organizações acreditam que crescer significa ampliar presença, Wimbledon demonstra que crescimento sustentável pode nascer justamente da disciplina em dizer "não".

Não a novos patrocinadores. Não ao excesso de ativações. Não à descaracterização da experiência. Em um mundo que confunde relevância com volume, Wimbledon continua escolhendo profundidade.

Há um paradoxo interessante. Enquanto tantas marcas correm atrás da próxima geração de consumidores, o torneio simplesmente continua sendo ele mesmo.

Ainda assim, seu público é cada vez mais jovem, mais internacional e mais diverso. Depois de quase 150 anos, Wimbledon continua provando que relevância não depende de reinventar a marca o tempo todo.

Algumas organizações constroem campanhas. Outras constroem patrimônio cultural. Quando isso acontece, a marca deixa de promover o espetáculo. Ela se torna o espetáculo.

*Anna Chaia é Board Member de empresas como Olera.io e Madeira&Madeira | Startup Advisor na Endeavor | M&A Strategist