Ter um modelo de negócio que funciona não garante que ele seja vendido. Em muitos casos, a empresa resolve o problema do cliente e não consegue traduzir esse valor para quem poderia investir nela.

Foi esse o diagnóstico de João Adibe Marques, CEO da Cimed, no novo episódio do Choque de Gestão, programa da EXAME, com patrocínio de Santander Empresas e Claro Empresas.

O empresário visitou a Yeet, plataforma de vendas online sem estoque fundada por Wagner Piva, que faturou R$ 7,5 milhões no ano passado e criou a primeira franquia de e-commerce do Brasil.

O modelo funciona. O franqueado anuncia e vende, e a Yeet cuida de logística, embalagem, armazenagem, despacho e devolução. O problema está na captação. A empresa virou franquia há três meses, gasta cerca de R$ 50 mil por mês entre feiras e tráfego pago e não converte. “A dificuldade maior é trazer esse franqueado para dentro da nossa base”, diz Piva.

“Todo mundo acha que vender é prazo e desconto. Vendeu o prazo do desconto, você está morto”, afirmou Adibe durante a mentoria.

Um modelo novo que ninguém conhece

Piva começou a empreender aos 13 anos, em uma livraria técnica na Santa Ifigênia, no centro de São Paulo. Vendeu livros no Mercado Livre, abriu um e-commerce em 2006 e, em 2010, migrou para produtos em geral. Chegou a operar três lojas físicas e fechou as três no mesmo mês para focar na internet.

Hoje a operação ocupa um galpão de três andares na Zona Norte de São Paulo, tem 22 colaboradores e mais de 1.900 produtos em estoque, a maioria importada da China. Desde 2017, o fundador vai ao país todos os anos escolher itens e traz de dois a três contêineres por mês.

O modelo anterior funcionava como assinatura, com churn alto. A virada para franquia veio depois de uma consultoria de mercado e incluiu treinamento, mentoria e acompanhamento. Desde janeiro, a empresa trouxe dez pessoas — seis migradas da base antiga e quatro vendas de franquia. As franquias venderam mais de R$ 15 milhões neste ano.

“Se você quer vender franquia, eu preciso entender onde está o pulo do gato para poder oferecer para o cara que vai investir numa franquia tua. Onde está o teu produto e quem é o cliente do teu produto?”, diz o CEO da Cimed.

Para captar, a Yeet entrou no circuito de feiras e rodou Rio de Janeiro, Minas Gerais e Brasília, com passagem, hospedagem e alimentação em cada evento. O custo de aquisição subiu e consumiu o orçamento que iria para produto.

Sem shopper, não há franquia

Ao analisar a Ueet, o CEO da Cimed não começou pela captação. Começou pelo produto, e perguntou quem compra os itens que a Yeet vende. Não obteve resposta fechada.

Para o mentor, é aí que trava a venda da franquia. Sem saber quem é o consumidor final, o franqueado não sabe o que anunciar nem para quem. Dos 1.900 itens, cerca de 20 a 30 por categoria formam a curva A, o grupo de maior giro — e o de menor margem.

“O nosso segredo não está na venda. O nosso segredo está numa compra bem feita”, diz Adibe.

Ele usou a Cimed como exemplo. Um vendedor da empresa perdia tempo oferecendo vitamina ao canal alimentar, onde o produto de giro é creme dental. “A culpa é dele? Não. Faltou direcionamento”, afirmou.

O mentor também apontou a concentração geográfica. A base da Yeet está no Sul e no Sudeste, e a comunicação acompanha essa concentração, sem portfólio adaptado por região.

Produto que não tem cara não vende

O segundo ponto foi pessoal. Paiva trabalha com internet desde 2010, tem mestrado na área e presença digital próxima de zero. O TikTok da empresa não é usado por ele e o Instagram tem alcance baixo.

“Eu quase não apareço”, diz o fundador. “Estou nos eventos, mas não estou na rede.”

Adibe fez a conta em cima do custo. A feira é cara; aparecer, não. “Quanto custa a tua atitude para falar todo dia na internet do que você está fazendo? Atitude não custa nada”, afirmou.

O argumento se apoia na trajetória da própria Cimed, que trocou uma comunicação voltada a distribuidores e farmácias por uma conversa direta com o consumidor, com o CEO como porta-voz.

”Você segue empresa? Você segue pessoas”, diz Adibe. “Produto que não tem cara não vende. Quem fala são pessoas, não é produto.”

Poucos franqueados, bem feitos

Sobre a expansão da rede, o mentor recomendou desacelerar. Em vez de multiplicar unidades, filtrar quem entra e transformar os primeiros franqueados em casos que sustentem a venda dos próximos.

“Não é você vender franquia, é você entender se esse cara que está comprando tem a cultura que você tem”, afirmou. “Trate esse cara que comprou como um diamante a ser lapidado.”

Ele lembrou que o franqueado usa capital próprio e que a rede só cresce se ele lucrar. O histórico de margem na Yeet gira em torno de 15% livres, sem preço tabelado e sem garantia em contrato.

Adibe também alertou para uma conta que costuma escapar no e-commerce: em muitos casos, o custo de servir supera a margem do produto. A saída sugerida foi reduzir a área de cada franqueado para encurtar a entrega e proteger a rentabilidade.

Paiva saiu do episódio com uma decisão. “A gente descobriu que pessoas compram de pessoas”, diz. “Vou ter que aparecer. Não tem como fugir dessa.”