A nova campanha de Dia das Mães do Boticário, marca de beleza, busca debater a exaustão e os dilemas na maternidade de filhos adolescentes. Unindo o tema com o marketing, a empresa estima o crescimento de 82% no volume de vendas do período em comparação com o ano passado.

A partir de um curta-metragem (veja vídeo abaixo) de cerca de 3 minutos, a empresa abordou a solidão, a angústia e os conflitos na relação dos adolescentes com os pais, em especial com as mães. A história retratada é uma relação turbulenta entre mãe e filho, comparada com a agitação do mar. A produção levou 30 horas para ser gravada e contou com o envolvimento de 200 profissionais.

Marcela de Masi, diretora-executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário, conta que a ideia da campanha surgiu de discussões com outras mães, que relatavam que as incertezas desta fase se assemelhavam com uma tempestade. “Existe um ditado que fala que uma mãe é um cais. Apesar da sensação de estar à deriva, de achar que tudo pode afundar, isso passa”, conta. Surgiu assim o nome da campanha, intitulada “Tormenta”.

Divulgada nas redes sociais de O Boticário, o vídeo tornou, em 24 horas, a campanha de Dia das Mães com mais visualizações na história da empresa. “Foi um sucesso muito orgânico, que superou todos os nossos indicadores de performance e tomou conta das redes pela identificação dos pais”, conta De Masi.

A culpa e o esgotamento materno já são debatidos no calendário do Boticário desde 2022, quando a campanha trabalhou os julgamentos na maternidade. No ano passado, o tema escolhido foi a importância da rede de apoio.

De acordo com Marcela, tratar dos temas difíceis da maternidade — e por vezes ignorados em campanhas publicitárias — é um movimento de todo o Grupo. “Abolimos a palavra ‘perfeito’ nas nossas comunicações para começar a retratar belezas plurais e não só um padrão. Abordar as relações imperfeitas também é retirar essa pressão sobre as mães, que se sentem mais acolhidas. Esse tema amplia o diálogo com nosso público e remove a pressão de viver um ideal de maternidade que não existe”, explica.

Pesquisa

A companhia utilizou como base uma pesquisa da Universidade Harvard de 2022 que aponta que pais e filhos adolescentes apresentam problemas de saúde mental parecidos — e que os níveis se assemelham ainda mais entre as mães. Entre os jovens, 18% relatavam ansiedade, realidade também para 20% das mães e 15% dos pais. O estudo ainda apontou para níveis semelhantes de depressão, apontada por 15% dos adolescentes, 16% das mães e 10% dos pais.

A realidade de mães de adolescentes ainda é um tema pouco debatido, especialmente em campanhas publicitárias. Para a diretora de comunicação, o boom da campanha aconteceu — mesmo semanas antes da data — por uma identificação das mães, que vivem a invisibilização e solidão entre as dificuldades da maternidade.

Para De Masi, a campanha teve sucesso ao dar voz ao sentimento que muitas mulheres sentem, mas que não tinham um espaço para expressar. “O jeito de contar a história é tão importante quanto a história em si. Isso é essencial para que as pessoas se conectem com o que temos a dizer, é uma escuta ativa do Boticário que vai muito além da marca”, conta.

As redes sociais da marca estão sendo usadas também para receber depoimentos de famílias que passaram por conflitos durante essa fase da maternidade.

Estratégia do negócio de O Boticário

A expectativa de crescimento de vendas da marca em 82% é, segundo Marcela, baseada no potencial de mercado que a empresa vive. “É uma projeção bastante expressiva, que esperamos atingir a partir de kits de presentes para mães, avós e amigas, ampliando o número de presentes distribuídos. A gente olhou para o tamanho do mercado e vimos que ainda temos potencial em diversas categorias”, explica a executiva.

Nas lojas de O Boticário, funcionam estações de presentes para que o cliente personalize as caixas. O marketing utilizou ainda uma estratégia multicanais para divulgar a campanha, por WhatsApp, televisão, e-commerce e redes sociais. No TikTok, a empresa entrou em uma trend que incentiva o compartilhamento de dilemas de mães com filhos adolescentes de forma divertida.

De Masi pontua que apesar de seguir em um tema similar com o do ano passado, que trata das imperfeições da maternidade, o diferencial da campanha é a jornada não-linear de comunicação. Além de ainda apostar em formatos tradicionais de mídia, como publicidade para televisão, O Boticário investiu em mais formatos da campanha criados a partir do curta-metragem original. Os mesmos atores que representam a mãe e o filho participam também de outros vídeos, em que leem cartas com desabafos sobre sua situação, estratégia de frente emocional que atinge tanto as mulheres quanto os adolescentes.

“O público consegue navegar entre conteúdos que têm menos cara de propaganda e mais de entretenimento. A estratégia multiplataformas serve para muitas audiências, porque ao mesmo tempo que o filho se identifica e engaja, o pai mobiliza e atingimos mais mulheres além das mães da primeira infância, foco de grande parte das campanhas nesta data. Ou seja, todo mundo é impactado por uma campanha nossa, mas buscamos refinar ainda mais a estratégia”, conta De Masi.

As ações internas do Grupo Boticário

Internamente, O Boticário age para garantir o acolhimento de mulheres com filhos. No grupo, quase 60% dos funcionários são mulheres, representando também maioria na liderança -- em 55,5% das posições. Os grupos de acolhimento ajudam a garantir um ambiente seguro para discussões e conversas, mas também geram insights para campanhas da empresa de beleza.

As funcionárias que são mães recebem pela Lei a licença-maternidade de seis meses. Desde 2021, a companhia oferece para os pais a licença estendida, de quatro meses. No Brasil, a lei só exige cinco dias de afastamento do trabalho para os homens.

“Esse prazo maior coloca na prática a discussão do cuidado igualitário. Além de poder dedicar mais tempo para o cuidado do filho, seja ele recém-nascido ou adotado, ele passa a entender os dilemas da maternidade que vive a mulher e ganha mais empatia: o receio com sua cadeira, de ser substituída e a insegurança com o retorno são todas preocupações que elas enfrentam durante essa fase”, conta Marcela.

O ambiente dos escritórios e os benefícios corporativos também são pensados para dar mais conforto para as mães: desde um espaço pensado para que pessoas que gestam possam extrair o leite até auxílios para escolas, creches e babá. “O Grupo luta todos os dias para buscar uma maternidade mais tranquila, que não seja colocada na mesa em uma decisão de desenvolvimento de carreira”, conta.