O segredo das cafeterias na Coreia do Sul não é o café

A Coreia do Sul, com uma população quatro vezes menor que a do Brasil, reúne quatro vezes mais cafeterias e lojas especializadas em café. São cerca de 76 mil espaços dedicados ao café no país asiático, contra 22 mil no Brasil, segundo dados da Euromonitor International.

O Brasil, no entanto, segue como um gigante do consumo: atingiu 21,4 milhões de sacas de café industrializado consumidas em 2025, com média de 4,82 kg de café torrado por habitante ao ano, segundo dados da Abic. O país é o maior produtor mundial da bebida e um dos maiores consumidores, com o café presente desde o café da manhã até as reuniões de trabalho.

Na Coreia, a relação com o café é mais recente. A bebida chegou ao país no fim do século XIX como produto de luxo, mas só se popularizou após a Guerra da Coreia, quando soldados americanos distribuíam café instantâneo nas rações militares — hábito que a própria indústria coreana passou a explorar com cafés solúveis, populares até hoje.

A virada definitiva veio no fim dos anos 1990, com a chegada da rede Starbucks, que consolidou o consumo do café estilo americano. Hoje, o iced americano — apelidado de "Ah Ah" pelos coreanos — é tratado quase como uma bebida nacional.

Extensão da sala de estar

Reduzir o fenômeno ao simples consumo da bebida seria um erro. O sucesso das cafeterias coreanas está ligado ao estilo de vida da população: como muitas pessoas vivem em apartamentos pequenos e dividem a casa com familiares, os estabelecimentos passaram a funcionar como uma extensão do lar — espaços para estudar, trabalhar e socializar.

Cerca de 39% de todas as visitas a cafeterias no país são feitas por consumidores entre 20 e 39 anos, a geração que mais recorre a esses ambientes no dia a dia.

O crescimento do setor também aparece na economia. Segundo a Market Research, o mercado de café sul-coreano movimentou cerca de US$ 12 bilhões entre 2018 e 2024, com expectativa de chegar a US$ 31 bilhões até 2034, crescendo a uma taxa média de 9,7% ao ano.

Das fazendas brasileiras às empresas de IA

Existe uma conexão direta entre os dois países: o Brasil foi o maior fornecedor de café para a Coreia do Sul em 2023, exportando mais de 50 mil toneladas de grãos — à frente de Vietnã, Colômbia, Etiópia e Guatemala. Boa parte do café servido nas cafeterias coreanas, incluindo o popular "Ah Ah", começa sua trajetória em fazendas brasileiras.

A expansão do setor criou também uma percepção distorcida de que abrir uma cafeteria seria um caminho fácil para ganhar dinheiro, alimentada pelas filas em endereços famosos, pela estética dos espaços e pela força das redes sociais. A realidade é mais dura. Muitos proprietários trabalham mais de 13 horas por dia para obter uma renda líquida entre US$ 2.700 e US$ 3.400 por mês — valor apenas um pouco acima do salário mínimo local —, o que tem levado ao fechamento de diversos estabelecimentos.

De 2023 para 2024, o número de cafeterias na Coreia do Sul caiu 10,7%. Já de 2024 para 2025, a redução foi de 6,1%. Já o número de lojas especializadas reduziu 5,4% e 3,1%, nos mesmos períodos, segundo a Euromonitor International.

Nesse cenário mais competitivo, o setor ganhou um novo capítulo: quem abriu uma cafeteria recentemente em Seul não foi uma rede tradicional, mas a empresa de inteligência artificial Perplexity. A companhia inaugurou o Café Curious, onde assinantes do serviço Perplexity Pro recebem descontos nas bebidas.

O espaço abriga também um estúdio de podcast — pensado para aproximar a inteligência artificial da rotina das pessoas por meio de uma experiência física.

A Perplexity não está sozinha. Empresas como Anthropic, Notion e Microsoft também passaram a usar cafeterias, carrinhos de café e pop-ups como estratégia de branding, apostando que, em um mundo cada vez mais digital, tomar um café continua sendo uma experiência universal.

No fim das contas, o sucesso das cafeterias na Coreia do Sul vai muito além da bebida na xícara: elas se tornaram espaços de convivência, trabalho, estudo, produção de conteúdo e construção de comunidades.

O café segue relevante, mas funciona cada vez mais como ponto de partida para experiências, relacionamentos e estratégias de marketing — muitas vezes, o produto principal não é o café, mas tudo o que acontece ao seu redor.