A Chandon montou uma casa para receber seus consumidores e, de certa forma, se apresentar para o público.  Criada em 2021, em plena retomada pós-pandemia, a plataforma de experiências da marca de espumante nasceu junto com um reposicionamento inteiro da marca, com identidade visual nova, discurso novo.

Desde então, a casa roda o Brasil como uma espécie de embaixada itinerante. Já passou por São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Brasília, os principais mercados da Chandon, por períodos de duas semanas e deixando, segundo a marca, um pedaço de si em cada cidade.

Nesta quinta edição — de volta a São Paulo, na Casa Higienópolis, entre 27 de julho e 8 de agosto —, a novidade é o grau de participação de fora para dentro: pela primeira vez, a programação foi cocriada com a uma comunidade Chandon, um grupo de chefs, artistas e criativos que a marca cultiva como embaixadores de longo prazo. Na casa estarão à venda rótulos da marca e coleções de roupas criadas em colaboração com Jay Boggo e Gefferson Vila Nova.

A Chandon é a marca de espumantes da Moët Hennessy, do grupo LVMH, criada para produzir espumantes fora da região de Champagne, na França. Hoje, a produção acontece em cinco países - Argentina, Estados Unidos, Austrália e China, além de Brasil, na Serra Gaúcha. Este ano, a marca na Índia foi vendida para uma produtora local.

Conversamos com Adriano Ciavdar, diretor de marketing da Moët Hennessy do Brasil.

Esta é a quinta edição da Casa Chandon. Qual é a estratégia por trás dessa ativação?

A Casa Chandon é uma plataforma da marca completa. O objetivo é materializar o DNA da marca através de experiências. O conceito nasceu em 2021, com a flexibilização da pandemia. Foi um momento de virada da marca, com nova identidade visual, logo na vertical e posicionamento novo. Nada melhor do que uma experiência imersiva para traduzir isso para o consumidor.

Desde o lançamento da Casa vocês trabalham em cima de três pilares. Quais são?

O primeiro é sustentabilidade. Contamos o DNA que existe desde a origem da marca, o cuidado com a terra e a biodiversidade, porque a Chandon acredita que tudo começa no solo. Hoje somos a primeira vinícola com certificação de viticultura sustentável no Brasil, e reforçamos isso com rótulos como o Blanc de Noir, nosso primeiro espumante certificado nessa linha. O segundo pilar é comunidade. Somos uma rede global de cinco vinícolas do grupo trocando experiência entre enólogos, e temos nossa comunidade local, com os pequenos produtores do Sul. Isso se estende à comunidade de consumidores, e é aí que entra a comunidade Chandon, os talentos diversos que compartilham os valores da marca e que, nesta edição, ganharam voz para cocriar as experiências com a gente. E o terceiro é o otimismo, que vem da visão pioneira do fundador, do espírito de destravar novos horizontes, e também da própria categoria, que nasce em torno da celebração. Só que a gente não quer restringir isso às datas especiais,  queremos estimular pequenos momentos de celebração no dia a dia.

Como vocês avaliam o retorno desse investimento? O evento se paga?

A gente trabalha buscando retorno sobre investimento de duas formas: quanto de mídia espontânea o evento gera, com imprensa, PR, gente marcando a Chandon nas redes, e quanto entra em vendas, seja de ingresso, de consumo dentro da casa ou da loja com os itens exclusivos. Somando as duas pontas, a gente calcula se o evento pagou ou não. Mas é um projeto sustentável, por isso seguimos investindo nele.

E em número de público, do que estamos falando nesta edição?

Vão passar 1.500 pessoas durante as duas semanas. Desse total, 40% são consumidores finais que compram ingresso. A gente abre essa fatia justamente para trazer gente que não conhecemos ainda. São 600 ingressos disponíveis para consumidor, e já vendemos 500.

Além do quantitativo, como vocês medem se a experiência funcionou?

O qualitativo pesa muito, porque a Chandon é uma marca construída em relações. Depois da Casa Chandon, a gente aplica uma pesquisa de satisfação com quem passou pela experiência e se cadastrou, com nota de 1 a 5 para a experiência, para o terroir, um índice geral de satisfação e de recomendação. É esse material que vai orientando os ajustes da próxima edição.

Existe uma discussão no mercado de bebidas sobre as novas gerações bebendo menos. Isso atinge a categoria de espumantes?

Uma pesquisa recente do instituto IWSR mostra que, para bebida alcoólica em geral, essa redução já está acontecendo e começa a impactar resultado. Só que a nova geração está bebendo menos e melhor. No caso de vinhos e espumantes, essa retração é bem menos relevante, porque essas bebidas acabam entrando como opção justamente pela busca por qualidade. O que muda de verdade é o horário. O consumo, que era muito ligado à noite e à balada, está migrando para o dia, em ocasiões como brunch, sunset. A gente vem expandindo o território da marca atrás desse consumidor.

Quando vocês pesquisam a percepção do consumidor sobre a Chandon, o que aparece?

Fazemos, com um instituto contratado, um Brand Health Tracking, uma pesquisa quantitativa nacional, com centenas de consumidores, para entender a saúde da marca. No último levantamento, a Chandon apareceu como a marca preferida entre todas as de espumante no Brasil, a mais desejada e a mais lembrada. A leitura que a gente faz é que isso vem de a marca ser distinta, com um posicionamento próprio dentro da categoria, e ter propósito, graças à jornada de sustentabilidade, comunidade e inclusão que construímos ao longo do tempo.

Fica claro para o consumidor a diferença entre Chandon e um champanhe, por exemplo?

Ainda não totalmente. Inclusive tem consumidor da Chandon que ainda chama o produto de champanhe. Durante muito tempo a Chandon se posicionava como espumante brasileiro. A virada de discurso é de 2021, quando passamos a reforçar que viemos do universo do champanhe para construir uma categoria própria, com espírito de novo mundo, pioneiro, inovador, sem as regras rígidas do velho mundo do champanhe. É um trabalho de educação de mercado, e a Casa Chandon serve exatamente para isso.

Qual é o tamanho de mercado da categoria e da marca?

Segundo dados ainda do IWSR, a categoria de espumante nacional soma hoje 54 milhões de garrafas por ano, crescendo a 3% ao ano nos últimos quatro anos. A Chandon cresce acima disso, na casa de 6% ao ano, ganhando share. Dentro da categoria, competimos no segmento premium, de rótulos acima de 80 reais, que representa 20% do mercado. E nesse segmento premium a Chandon é líder, com 50% de participação.

Qual o espaço para crescer aqui, em comparação a mercados mais maduros?

É grande. O consumo per capita de vinho e espumante no Brasil ainda é baixo mesmo perto de um vizinho como a Argentina. Por isso o Brasil e a América Latina como um todo viraram prioridade para o grupo nessas categorias. Enquanto nos Estados Unidos, Europa e Ásia, que concentram o maior consumo, a tendência é de queda, o Brasil cresce. E a nossa base de consumidores ainda é pequena diante do potencial. Mapeamos cerca de 19 milhões de brasileiros com o perfil e os interesses que combinam com a marca. É para esse público que direcionamos mídia e eventos.

Regionalmente, onde está o maior mercado hoje e para onde vocês estão olhando?

São Paulo é o maior mercado, seguido do Rio de Janeiro. Mas já temos presença forte no Nordeste, em Recife, por exemplo. Não à toa essas foram cidades da Casa Chandon. Estamos expandindo para além disso, olhando Salvador e os destinos de praia do litoral nordestino, além de Goiânia, no Centro-Oeste, como novas frentes de crescimento.

Você diz que a Casa Chandon deixa legado nas cidades por onde passa. Pode dar algum exemplo?

Esse é um dos propósitos declarados. A cidade sede vira, de certa forma, uma embaixada da marca. A gente costuma até reativar uma casa de eventos, com restaurante, e movimenta o entorno com clientes e parceiros. Nesta edição, por exemplo, estamos ativando o comércio ao redor da Casa Higienópolis. Bares, restaurantes e lojas de vinho da vizinhança entram na comunicação como pontos de desconto.

O formato Casa Chandon nasceu aqui ou é replicado de outro mercado?

Nasceu aqui. O posicionamento global da marca foi desenvolvido junto com a maison, na França, mas cada mercado criou seu próprio plano de lançamento. No Brasil, a escolha foi fazer isso por meio dessa experiência. Hoje é um benchmark. Outros países já fizeram ativações inspiradas na Casa Chandon, mas nenhum replicou exatamente o formato. Alguns ficaram nas vinícolas, outros fizeram eventos pontuais de um ou dois dias. O nosso é o programa mais robusto.