Grand Slams se tornam vitrine para marcas e criadores digitais

Grandes torneios de tênis deixaram de ser apenas competições esportivas e viraram um dos negócios mais rentáveis do calendário de moda e entretenimento. No US Open, que começa nas próximas semanas em Nova York, marcas vão gastar dezenas e, em alguns casos, centenas de milhares de dólares para garantir espaço no conteúdo produzido por influenciadores durante o torneio. Uma suíte privada para uma única sessão custa entre 50 mil e 150 mil dólares, o equivalente a algo entre R$ 258 mil e R$ 774 mil na cotação atual, afirmou Alex Georgy, fundadora e CEO da agência BWB, em entrevista à Vogue Business. O valor ainda não inclui taxas de agência, produção de conteúdo e cachês de talentos.

A agência de talentos DBA registra, durante o US Open, de três a quatro vezes mais interesse de marcas por criadores ligados ao tênis do que em outros eventos do esporte, segundo Kirstin MacGowan, vice-presidente de talentos da empresa. Para ela, as marcas investem em momentos esportivos com relevância cultural, e o US Open ultrapassa os limites do próprio jogo.

Torneios criam suas próprias frentes

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Os torneios também têm ampliado relações diretas com criadores, sem depender apenas de marcas patrocinadoras. Em 2025, o US Open lançou sua primeira credencial oficial para criadores de conteúdo, dando acesso de imprensa a 54 profissionais, que juntos geraram mais de 5,5 milhões de interações nas redes sociais, segundo a Associação de Tênis dos Estados Unidos (USTA). Jeanmarie Daly, diretora de operações de mídia da entidade, afirmou que esses criadores recebem o mesmo acesso concedido a jornalistas.

Na Austrália, a estratégia é mais antiga e soma mais de seis anos de maturação. A Tennis Australia internalizou a gestão do programa de criadores, antes terceirizada, e mantém um profissional dedicado ao tema durante todo o ano. O número de influenciadores no Australian Open chegou a 260 na última edição, alta de 64% frente ao ano anterior, e o conteúdo produzido por eles somou 348 milhões de impressões, aumento de 95%.

Wimbledon mantém postura mais cautelosa e não oferece credencial dedicada a criadores, preferindo ações pontuais, como convites para jogar em quadras de grama antes da competição. Para Will Giles, editor-chefe de conteúdo do evento, os criadores funcionam como ponte entre o torneio e públicos que ainda não compreendem seu apelo.

O valor do engajamento

Medir o retorno desses investimentos ainda é um desafio para marcas e organizadores. A UTA, controladora da DBA, apontou que fãs que acompanham ativamente criadores de conteúdo têm 19% mais chances de se interessar pelo US Open quando seus criadores favoritos cobrem o torneio. Publicações patrocinadas relacionadas ao evento geram 48% mais impressões do que o conteúdo patrocinado médio produzido por criadores.

Marcas que compram ingressos ou suítes sem serem patrocinadoras oficiais do US Open enfrentam restrições para usar a propriedade intelectual do torneio em conteúdo patrocinado, o que já levou criadores a remover publicações com imagens protegidas.