Geração Z cobre tudo de strass — e marcas entram na onda

Na unidade da SunLife Organics em Bee Cave, no Texas, os funcionários já colavam pequenas pedras de plástico nos copos de smoothie havia meses quando a rede californiana decidiu transformar o hábito em campanha. O post com os copos cravejados chegou a milhares curtidas no Instagram e clientes passaram a aparecer nas lojas pedindo a bebida servida no copo decorado, segundo o gerente de marca Euan Franco contou à Fortune.

A cena se repete em diferentes escalas desde agosto, quando o bedazzling, nome dado nas redes ao hábito de aplicar strass adesivo em objetos cotidianos, ganhou tração entre a geração Z. Dados do TikTok Insights apontam 1,08 milhão de buscas pelo termo em seis meses, com concentração entre mulheres de 18 a 24 anos.

Copos cravejados da SunLife Organics: o post da rede californiana de smoothies teve mais que o triplo do engajamento habitual da marca (Reprodução/Instagram)

O movimento vinha crescendo desde o ano passado, mas ganhou um empurrão quando Kylie Jenner publicou as fotos da festa "Princess Kitty" que celebrou seus 29 anos em Beverly Hills. Entre boás cor-de-rosa e tiaras, apareciam copos de plástico cobertos de gemas e um bolo de cobertura branca salpicado de pedras coloridas, que logo passou a ser recriado por confeiteiros no TikTok.

Das festas para as prateleiras

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A Sephora publicou um vídeo em que uma mulher aplica a máscara facial da Biodance e depois decora a embalagem com pedrinhas coloridas, somando mais de 2,5 milhões de visualizações e 165 mil curtidas. A concorrente Ulta Beauty respondeu com imagens de hidratantes, perfumes, xampus e protetores labiais cravejados, que renderam perto de 15 mil curtidas. Starbucks, Clinique, Sol de Janeiro, Aquaphor, Tums e a manteiga Kerrygold também entraram na brincadeira em seus perfis, enquanto a marca de pijamas nova-iorquina Roller Rabbit lançou um anúncio no TikTok com modelos carregando bolsas e copos de café decorados com strass.

Criadores de conteúdo seguiram o mesmo caminho. A nova-iorquina Liv Reese, que soma mais de 100 mil seguidores entre TikTok e Instagram, pagou frete expresso na Amazon para receber as pedras e decorar um copo da Dunkin', uma máscara facial e adesivos para os olhos. O vídeo teve quase dez vezes mais curtidas que suas publicações habituais.

Um luxo que cabe no bolso

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Analistas de consumo associam a febre ao chamado índice do batom, teoria segundo a qual pequenos prazeres acessíveis vendem mais quando o consumidor teme uma recessão e corta gastos maiores. As cartelas de strass custam pouco e estão nas seções de artesanato de redes como Target e Michaels. Um estudo do Bank of America de 2026 mostra que 42% dos jovens da Geração Z dizem viver de salário em salário, pressionados pelo custo de vida.

A estética também conversa com a nostalgia do Y2K, que recupera a moda dos anos 2000. As buscas no Pinterest por "y2k it girl" cresceram 141% desde 2024, e o interesse pelo termo "whimsy" no Google atingiu seu pico em julho deste ano. Daí vem o whimsymaxxing, expressão usada nas redes para o esforço de colocar ludicidade e cor em objetos e rotinas comuns, depois de anos dominados pela estética "clean girl" e pelo minimalismo old money.

Do palco ao catálogo de cores

O gosto pelo excesso tem uma referência histórica em Bob Mackie, estilista que morreu em 14 de setembro, aos 87 anos, em Palm Springs, na Califórnia. Conhecido por vestir Cher, Tina Turner, Diana Ross e Carol Burnett com peças bordadas e cravejadas, Mackie ganhou nove prêmios Emmy ao longo de cinco décadas de carreira.

Dois dias depois, a Pantone anunciou a inclusão de 224 tons ao Pantone Matching System, primeira ampliação desde dezembro de 2022, levando a biblioteca a quase 9 mil cores. A empresa justificou a novidade pelo interesse crescente em maximalismo e em cores alegres na moda, na decoração e no design. Para a cor do ano de 2026, a Pantone havia escolhido Cloud Dancer, um tom de branco.