Durante décadas, os patrocínios esportivos giraram quase exclusivamente em torno do desempenho físico. Um tênis, uma bebida isotônica ou um relógio à prova d'água bastavam para fechar um contrato. Nos últimos anos, esse cenário mudou de forma acelerada, e o esporte passou a ocupar um espaço que antes pertencia quase só ao cinema e à música: o de vitrine para a moda de luxo.

Marcas como Louis Vuitton, Nike, Bottega Veneta e Lacoste ampliaram investimentos em atletas, competições e eventos esportivos, transformando estádios, quadras e pistas em passarelas informais.

A consolidação de Cristiano Ronaldo como marca global

Poucos casos ilustram essa transição melhor do que o de Cristiano Ronaldo. O português tem contrato vitalício com a Nike desde 2016, avaliado em mais de US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,17 bilhões), um tipo de acordo que a marca já havia fechado apenas com Michael Jordan e LeBron James. Ao longo da carreira, Ronaldo também construiu parcerias com marcas como Tag Heuer, Armani e Herbalife, além de manter negócios próprios sob a grife CR7, que inclui roupas, perfumes e óculos.

Em 2022, firmou uma linha com a relojoaria de luxo Jacob & Co., reforçando o gosto pessoal por relógios que ele mesmo descreve como uma paixão à parte dentro do universo da moda. Neste ano, lançou ainda uma coleção em parceria com a japonesa BAPE, marca de streetwear que hoje transita entre o underground e o luxo, unindo o universo do futebol à estética de rua.

O avanço da Louis Vuitton pelo esporte

A Louis Vuitton tem sido uma das grifes mais agressivas nessa aproximação. A marca francesa nomeou o astro do basquete Victor Wembanyama, do San Antonio Spurs, como embaixador em 2024, poucos meses antes dos Jogos Olímpicos de Paris, dos quais a maison foi uma das principais patrocinadoras. No Brasil, a skatista Rayssa Leal se tornou a primeira brasileira embaixadora global da marca, após já manter uma parceria desde 2023, e passou a integrar um grupo que também reúne nomes como o grupo Le Sserafim e a atriz Zendaya.

No futebol, jogadores como Neymar são vistos com frequência usando peças da grife em viagens de seleção, um hábito que se tornou quase uma tradição entre atletas em torneios da Fifa. Recentemente, um levantamento mostrou que Neymar, Vinícius Júnior, Endrick e Lucas Paquetá somaram, juntos, quase R$ 270 mil apenas em bolsas e malas de marcas como Louis Vuitton e Hermès durante deslocamentos da seleção brasileira.

Fórmula 1, skate e o novo mapa do luxo

A Fórmula 1 também virou alvo direto do setor. O grupo LVMH ampliou sua presença na categoria nos últimos anos, com contratos de patrocínio que incluem marcas como Louis Vuitton e Moët Hennessy associadas a equipes e ao próprio campeonato, um movimento que acompanha o crescimento da audiência da F1 entre público jovem e entre espectadoras mulheres. Pilotos como os da BWT Alpine e da Ferrari passaram a integrar campanhas de moda com regularidade, em um esporte historicamente ligado a patrocinadores de bebidas e petróleo.

O skate seguiu um caminho parecido, mas com uma diferença histórica: a modalidade já dialogava com marcas de rua desde os anos 1990, quando a Supreme se aproximou de designers novaiorquinos, laço reforçado mais tarde por Virgil Abloh à frente da Off-White e da própria Louis Vuitton.

Um mercado que só cresce

O resultado dessa movimentação é um mercado em que o valor de imagem de um atleta pode superar, em alguns casos, os próprios ganhos dentro de campo, quadra ou pista. Contratos como o de Cristiano Ronaldo com a Nike, ou o de grifes como Louis Vuitton com nomes do basquete, do skate e do futebol, mostram que a moda de luxo passou a enxergar no esporte um público disposto a consumir a mesma sofisticação que antes era associada quase exclusivamente ao cinema e às passarelas tradicionais.