A caixa curva, torta, quase líquida do Cartier Crash sempre pareceu ter derretido no pulso de quem o usa. Lançado em 1967 na filial londrina da Cartier, o modelo tinha o ar de um projeto assinado por Salvador Dalí, com sua estética distorcida remetendo ao clima psicodélico da capital inglesa naquela década. Poucas unidades foram vendidas nos anos 1960, 1970 e 1980, e por muito tempo o relógio ficou classificado como uma curiosidade da relojoaria, distante do gosto dominante por peças esportivas em aço.

Essa reputação começou a mudar há pouco mais de quatro anos, quando o site especializado americano Loupe This vendeu um Crash londrino da década de 1960 por US$ 1,5 milhão, o equivalente a cerca de R$ 7,7 milhões na cotação atual. O resultado foi tratado como uma exceção até esta primavera no hemisfério norte, quando o mercado de leilões voltou a se agitar em torno do modelo e os preços saíram do previsível.

Recordes em sequência

Em abril, a Sotheby's Hong Kong vendeu um Crash londrino de 1987 por valor próximo a US$ 2 milhões, cerca de R$ 10,3 milhões, estabelecendo um novo recorde para a peça. A marca durou pouco mais de duas semanas. A Christie's Geneva vendeu então um exemplar de 1990, também da série londrina, por um valor equivalente na conversão para dólares, consolidando a cifra de US$ 2 milhões como novo patamar do modelo.

O efeito se espalhou rapidamente pelo mercado secundário. Pierre Rainero, diretor de estilo e patrimônio da Cartier, observou que revendedores que praticavam preços de € 3.000 (cerca de R$ 18 mil) por modelos femininos da linha Tank LC passaram a pedir entre € 8.000 e € 14.000 (de R$ 48 mil a R$ 84 mil) pela mesma peça. Segundo ele, os valores em vitrines triplicaram ou quadruplicaram em relação a um ano ou até seis meses atrás.

A reconstrução de uma identidade

A escalada de preços tem raízes em um reposicionamento da marca que remonta a 2016. Durante boa parte da década anterior, a Cartier havia se afastado de sua vocação histórica em relojoaria ao investir em complicações como tourbillons, calendários perpétuos e indicações astronômicas, peças bem executadas, mas distantes do público que sempre associou a marca à elegância, não à engenharia. O ponto mais baixo desse período foi o lançamento do modelo Diver, em 2014, um relógio tecnicamente correto, mas sem traços de identidade Cartier.

Johann Rupert, presidente do conselho da Richemont, controladora da Cartier, decidiu agir em 2016. Sob o comando do então CEO Cyrille Vigneron, a marca voltou a priorizar seus próprios ícones, entre eles o Tank, o Santos, o Panthère, o Cloche e o próprio Crash. Rupert também autorizou a recompra de estoque não vendido, em uma operação estimada em € 500 milhões, cerca de R$ 3 bilhões, evitando que peças com desconto agressivo inundassem o mercado secundário e corroessem o valor de revenda.

Em 2017, o relançamento do Panthère veio acompanhado de um filme publicitário dirigido por Sofia Coppola, com estética inspirada em American Gigolo e trilha de "I Feel Love", de Donna Summer. A campanha sinalizava uma Cartier mais jovem e menos ligada à imagem tradicional associada à marca.

Um público mais diverso

O mercado de relógios esportivos em aço viveu anos de especulação intensa antes de perder força a partir de 2021, quando colecionadores começaram a buscar peças com outro tipo de apelo. Louis Ferla, atual CEO da Cartier, resume o momento afirmando que a marca se beneficia da fidelidade de clientes que reconhecem consistência em seus designs ao longo do tempo.

Os números do relatório Morgan Stanley/LuxeConsult sobre o mercado de relógios confirmam essa trajetória. Em 2017, a Cartier tinha 5,6% de participação, atrás de Rolex, Omega e Patek Philippe. Hoje a marca ocupa a segunda posição, atrás apenas da Rolex, com cerca de 8,7% de um mercado bem maior do que há uma década.

Remi Guillemin, responsável pela área de relógios da Christie's na Europa e nas Américas, destaca a diversidade geográfica dos novos compradores, que incluem colecionadores da Ásia, do Oriente Médio e dos Estados Unidos.

Brynn Wallner, fundadora da plataforma Dimepiece e uma das principais influenciadoras de relógios do país, comprou seu primeiro Cartier há seis anos e hoje aponta o acesso a uma grife histórica por um valor ainda dentro da realidade, algo em torno de US$ 5.000, cerca de R$ 25,8 mil, como um dos atrativos do momento.

O Crash circula hoje pelos pulsos de nomes como Jay-Z, Kim Kardashian, Kris Jenner, Tom Brady, Tyler, the Creator, Timothée Chalamet e Bad Bunny. Taylor Swift usava um Santos no anúncio de seu noivado, episódio que rendeu à marca menções na imprensa internacional como referência entre gerações mais jovens. Antes disso, nomes como Alain Delon, Muhammad Ali, Andy Warhol, Jackie Kennedy, a princesa Grace de Mônaco e Diana, princesa de Gales, já usavam peças da Cartier em décadas anteriores.