Opinião: O promotor de vendas é quem mais sabe sobre o consumidor

Por Luiz Tadeu de Andrade*

Durante muito tempo, o varejo tratou a informação de campo como um dado complementar.

O comportamento do consumidor era analisado principalmente a partir de pesquisas, relatórios de sell-out, históricos de compra e estudos de mercado.

Esses instrumentos continuam essenciais, mas existe uma fonte de inteligência que muitas empresas ainda subestimam, que é o profissional que está todos os dias diante da gôndola, acompanhando a jornada real do shopper.

O promotor de vendas ocupa uma posição privilegiada dentro da dinâmica do varejo, onde observa a ruptura antes que ela apareça no relatório consolidado, percebe quando um material promocional não gera a reação esperada, identifica dificuldades de exposição e entende como a estratégia desenhada pela indústria se comporta dentro da loja.

Essa percepção, quando fica restrita à experiência individual do profissional, tem alcance limitado. O grande desafio das marcas e varejistas é transformar essa leitura em inteligência estruturada para orientar decisões mais rápidas e precisas.

Segundo a NielsenIQ, 41% dos consumidores afirmam preparar uma lista de compras com antecedência, enquanto 22% dizem tomar a maior parte das decisões dentro da loja.

O dado mostra que o ponto de venda continua sendo um espaço relevante de influência, mesmo em uma jornada cada vez mais impactada por canais digitais, comparação de preços e novas formas de descoberta de produtos. Nesse contexto, entender o que acontece na loja se tornou uma necessidade estratégica.

O campo como fonte de inteligência

Com o aumento da disponibilidade de dados no varejo, as empresas conseguem acompanhar indicadores e comportamento de compra com uma profundidade impensável há pouco tempo.

O risco está em acreditar que somente os sistemas capturam a realidade completa da loja, quando na realidade, a presença em campo ajuda a entender por que determinada situação aconteceu.

Uma queda de venda pode estar ligada à falta de estoque, mas também pode ser consequência de outros fatores que só podem ser identificados em campo, com informações que aparecem primeiro na observação diária do promotor. Esse profissional também percebe sinais difíceis de capturar apenas por indicadores numéricos.

É o promotor quem nota quando o shopper pega o produto, lê a embalagem e devolve à prateleira, ou quando uma promoção atrai atenção, mas não converte.

Identifica quando uma categoria está confusa, quando o preço gera dúvida ou quando o consumidor não encontra o item que procurava.

São microinformações que, isoladas, parecem pequenas, mas quando organizadas, revelam padrões importantes para a tomada de decisão.

A questão central é que a percepção não pode depender apenas de memória, relato informal ou boa vontade. É necessário ser capturada com método, classificada com critério e conectada aos indicadores de negócio com inteligência.

Da observação individual à decisão estruturada

Transformar o olhar do promotor em inteligência exige processos claros e
a tecnologia tem papel importante no processo que define quais informações devem ser observadas, como serão registradas, com que frequência serão analisadas e de que forma voltarão para a estratégia, mas a ferramenta sozinha não resolve o desafio.

O valor real da rotina da execução inteligente está na combinação entre repertório humano e inteligência operacional, e o promotor precisa ser preparado para observar com intencionalidade.

Essa mudança também exige uma nova visão sobre o papel das equipes de campo.

O promotor é mais do que quem abastece, organiza ou fotografa a gôndola, é um agente de execução e, ao mesmo tempo, uma fonte de inteligência sobre o que acontece no momento mais decisivo da jornada de compra.

Quando as informações ricas coletadas no campo chegam estruturadas às marcas, a tomada de decisão melhora.

É possível fazer ajustes de roteiro e rever materiais, corrigir falhas de abastecimento e negociar pontos extras, garantindo que o varejo ganhe velocidade, e a indústria passe a trabalhar com uma leitura mais próxima da realidade.

O avanço da inteligência artificial e da automação tende a ampliar ainda mais a capacidade analítica do varejo, mas esse avanço não elimina a importância da presença humana.

O próximo salto do trade marketing estará em conectar melhor o que a tecnologia registra ao que as equipes de campo enxergam. Assim, as marcas terão mais capacidade de transformar presença em performance.

No fim, o insight mais valioso pode não estar em uma sala de reunião nem em uma planilha consolidada. Ele pode estar na loja, diante da gôndola, usando uniforme e observando o consumidor em tempo real.

*Luiz Tadeu de Andrade é COO –Chief Operation Officer na EVER Trade Marketing , referência em execução e inteligência no ponto de venda, com atuação em mais de 100 mil PDVs em todo o Brasil.