Lojas recebem milhares de consumidores diariamente. No entanto, muitos varejistas têm dificuldade para transformar essa audiência em uma nova fonte de receita.

Ao mesmo tempo, marcas e agências procuram formas mais eficientes de alcançar o público no momento da compra e medir os resultados de suas campanhas.

A Wetail, nova unidade de negócios da LedWave, foi criada para ajudar varejistas a transformar suas lojas em canais de mídia.

A empresa estrutura a comercialização de espaços publicitários dentro dos pontos de venda, conectando marcas interessadas em anunciar a consumidores que já estão em processo de compra.

Para isso, reúne tecnologia, dados, mídia digital e ferramentas de mensuração capazes de acompanhar os resultados das campanhas.

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Fundada em 2008, a LedWave é reconhecida pela atuação em tecnologia LED, digitalização do varejo e comunicação digital.

Ao longo de quase duas décadas, construiu uma operação que reúne mais de 100 mil metros quadrados de painéis instalados, atuação em mais de 52 segmentos econômicos e uma base superior a 15 mil clientes.

Atualmente, mantém operações em São Paulo, Goiânia, Brasília, Orlando e Los Angeles. Não à toa, a empresa entrou para o ranking EXAME Negócios em Expansão 2025 depois de registrar receita operacional líquida de R$ 131 milhões em 2024, 29% a mais que no ano anterior.

Mais do que fabricar ou instalar painéis digitais, a LedWave consolidou um ecossistema que reúne infraestrutura tecnológica, suporte técnico, software, fabricação própria e operação de mídia digital.

Como a Wetail surgiu

A criação da Wetail representa a união dessas capacidades em uma nova frente de atuação voltada especificamente para o varejo.

"O movimento é impulsionado pela chegada da chamada terceira onda do investimento em mídia: o retail media, que aproxima a verba publicitária do momento exato de decisão e conversão de compra", diz Célio Martinez, sócio e head de operações da nova unidade.

Segundo o executivo, o setor movimentou R$ 5,2 bilhões em 2025 e pode alcançar R$ 9,8 bilhões em 2026.

A expectativa é que esse mercado continue crescendo nos próximos anos, criando oportunidades para que os varejistas desenvolvam novas fontes de receita.

"A criação da Wetail serve para que o varejo se estruture e não deixe passar essa verba que já está circulando", afirma.

Na prática, continua, a proposta é transformar pontos de venda e outros ativos físicos em plataformas de mídia e audiência.

Com isso, o varejista passa a contar com uma estrutura capaz de comercializar espaços publicitários, atrair anunciantes, organizar inventários de mídia e medir resultados.

A empresa também pretende resolver problemas como falta de padronização comercial, dificuldade de mensuração, fragmentação do mercado e ausência de integração entre as operações.

Estratégia

A operação foi estruturada com base no conceito Retail Live Journey, que busca acompanhar toda a jornada do consumidor, desde o primeiro contato com uma marca até a compra. O processo acontece em quatro etapas, explica Martinez.

A primeira ocorre antes da visita à loja, quando campanhas digitais trabalham a intenção de compra e despertam o interesse do consumidor. Na sequência entram recursos de geolocalização e estratégias de drive to store, que ajudam a direcionar consumidores qualificados para os pontos de venda.

O terceiro momento acontece dentro da loja. É quando ocorre o impacto visual sincronizado em telas de LED no momento da decisão de compra.

Por fim, a empresa realiza o cruzamento de dados de CRM, ERP e sistemas de vendas para medir resultados e comprovar retorno dos investimentos realizados pelos anunciantes.

"O mercado costuma oferecer apenas telas, ferramentas de CMS e infraestrutura básica, deixando o varejista sozinho para vender, padronizar e escalar. O diferencial da Wetail é que ela conecta tecnologia e DNA comercial."

Em outras palavras, cuida de todas as etapas do processo, incluindo planejamento, empacotamento de inventário, relacionamento com agências, ativação de campanhas e acompanhamento de indicadores de desempenho.

Setores com maior potencial

Inicialmente, alguns segmentos devem liderar a adoção da solução. O principal deles é o varejo alimentar. Segundo Martinez, a pressão sobre as margens tem levado empresas do setor a buscar novas formas de gerar receita e fortalecer o relacionamento com seus clientes.

"A proposta da Wetail busca possibilitar a recomposição das margens, atrair um novo fluxo de consumidores e incentivar a recorrência de visitas às lojas", diz.

A empresa também enxerga oportunidades em setores como materiais de construção, farmácias e pet centers, uma vez que todos contam com audiência qualificada e consumidores que já estão em processo de compra.

"Nosso objetivo é transformar cada cliente em uma audiência segmentada e cada vez mais valiosa, especialmente durante o momento da experiência de compra", acrescenta.

À frente da operação está Célio Martinez. Formado em publicidade e propaganda pela Faculdade Belas Artes de São Paulo, possui MBA em marketing de serviços pela Fundação Getulio Vargas e especialização em inteligência competitiva pela Harvard Business School (EUA).

Ao longo de mais de 25 anos de carreira, passou por grandes empresas e também foi CEO e cofundador do portal Mercado&Consumo e atuou como CSO de Retail Media & Ads da market4u.

E o que o atraiu para o projeto foi a possibilidade de unir sua experiência em retail media à estrutura construída pela LedWave.

"A proposta da Wetail permite unir minha paixão pela cultura data-driven, estratégias digitais e retail media com a capacidade real de transformar pontos de venda físicos em canais de mídia de alta performance", reforça.

Operação integrada

A criação do negócio também se deu por conta da aproximação entre Martinez e Tiago Brito, CEO da LedWave. A sociedade, diz o executivo, começou de forma natural. "Antes de falarmos de negócios, sentamos para alinhar valores pessoais, propósito e respeito", conta.

A ideia veio da visão compartilhada que os dois tinham sobre as necessidades do setor. O entendimento foi o "mais fácil do mundo".

"O varejo buscava soluções consistentes e uma jornada de mídia verdadeiramente viva. Percebemos que éramos perfeitamente complementares", analisa.

Enquanto Martinez entrava com a visão do retail media, digital e do mobile, a LedWave contava com infraestrutura, conhecimento no mercado publicitário e solidez de anos de mercado. "Nos unimos para suprir essa lacuna", afirma.

Embora não divulgue metas de faturamento para os primeiros 12 meses de operação, Martinez destaca o potencial de crescimento do mercado de retail media no país, que deve movimentar R$ 9,8 bilhões em 2026 e R$ 13 bilhões no próximo ano, segundo estimativas do setor.

O que é o ranking Negócios em Expansão

O ranking EXAME Negócios em Expansão é uma iniciativa da EXAME e do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME).

O objetivo é encontrar as empresas emergentes brasileiras com as maiores taxas de crescimento de receita operacional líquida ao longo de 12 meses.

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Em 2025, a pesquisa avaliou as empresas que mais conseguiram expandir receitas ao longo de 2024.

São 470 empresas que criam produtos e soluções inovadoras, conquistam mercados e empregam milhares de brasileiros.

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