Por Mariana Gottardi*

Existe uma contradição cara no mercado de mídia hoje. Marcas investem fortunas para encontrar o consumidor certo no momento certo e depois perdem a venda para um concorrente que simplesmente estava melhor posicionado na gôndola.

De acordo com um estudo da Nielsen, 70% das decisões de compra acontecem dentro da loja. No corredor, produto na mão, com segundos para decidir.

E, durante décadas, esse momento ficou de fora da estratégia de mídia das marcas.

O crescimento do Retail Media no mercado brasileiro

O Brasil acorda para essa realidade com força e velocidade. De acordo com a eMarketer, o país cresceu 42% em investimento em Retail Media em 2024, mais que o dobro da média global de 20% no mesmo período, liderando o crescimento do setor globalmente pelo terceiro ano consecutivo.

Segundo a Kantar, o mercado avançou 47% em 2025, com projeção de superar R$ 4 bilhões em verba publicitária em 2026. O movimento não é tendência passageira, é um realinhamento estrutural no planejamento de mídia.

A desconexão entre o ambiente digital e a loja física

Ao mesmo tempo, os investimentos em Retail Media ainda estão majoritariamente concentrados nos ambientes digitais.

Dados da eMarketer apontam que 99,3% dos investimentos em Retail Media nos Estados Unidos estão direcionados a canais digitais, enquanto as lojas físicas concentram 83,7% das vendas do setor.

É exatamente aí que as telas dentro do varejo mudam o jogo. Não como modernização estética ou substituto do cartaz de papel.

Como ativos estratégicos de mídia que operam no único ambiente onde a audiência já resolveu comprar. Uma tela no corredor certo, ativada pelo dado certo, no momento certo, não é interrupção, é o argumento final da jornada.

Telas instore e a jornada do consumidor omnichannel

Integradas a uma estratégia omnichannel, essas telas fecham o ciclo que o digital abre.

Segundo a eMarketer, 53,8% dos compradores digitais da América Latina preferem pesquisar produtos diretamente em sites e aplicativos de varejistas antes de ir à loja.

O consumidor descobre no feed, pesquisa no app, e decide no corredor. A tela instore é onde a intenção se converte em ação e onde o impacto é mensurável com a precisão do dado transacional, não a estimativa do alcance.

Investimento e prova de resultado nos últimos metros da compra

O mercado já está fazendo as contas. A WARC Media projeta que Retail Media global vai superar US$ 200 bilhões anuais até 2027. No Brasil, a eMarketer estima que o investimento chegará a US$ 2,07 bilhões até 2028.

O investimento migra para onde a prova de resultado existe. E o instore é o elo que faltava nessa cadeia, o único formato que une audiência qualificada, dado proprietário e presença no exato momento em que o consumidor escolhe.

A pergunta que as marcas precisam começar a fazer não é mais ‘como eu alcanço meu público’, mas ‘onde eu o alcanço quando ele já decidiu comprar’.

Quem ainda não percebeu está, literalmente, perdendo a venda nos últimos três metros da jornada do consumidor.

*Mariana Gottardi é Head de Agências na Unlimitail.