Por Omarson Costa*

Cerca de um mês atrás, em uma conversa com um amigo sobre a Creator Economy (atividade facilitada por softwares que permitem a publicação e monetização de conteúdo) nos deparamos com uma constatação: chegaram os influenciadores virtuais. 

Cito alguns: Satiko – 36,7 mil seguidores no Instagram, a versão virtual de Sabrina Sato, que tem 31,4 milhões de seguidores; a cantora Noonoouri, criação do designer alemão Joerg Zuber, que tem 409 mil seguidores. 

Essas personagens superarão os influenciadores humanos? Quando? Hollywood vai resistir aos vDai – virtual digital artificial influencers, termo cunhado por Courtnay Guimarães?

Há mais de uma década, a Creator Economy só cresce. O estouro ocorreu nos anos da covid-19. A gênese remonta ao final dos anos 1990, quando a Web 2.0 floresceu sob os conceitos de conteúdo gerado pelo usuário e interatividade.

Vieram diários, fanzines online, blogs. Quando as mídias sociais assumiram o reinado, em pouco tempo surgiram oportunidades e ferramentas de monetização para os criadores. 

Daí os algoritmos turbinaram a chance de obter fama viral e a parcela mais profissionalizada dos criadores ganhou novo título: influenciadores.

Surfando a onda 

A Statista estima que o mercado de marketing de influência tenha chegado ao recorde de US$ 21,1 bilhões em 2023. Porém, o fundo global de venture capital Antler alerta para uma possível mudança de direção devido a conjunturas macroeconômicas mundiais.

A recessão, um maior rigor dos anunciantes em firmar parcerias e a diminuição dos investimentos nas plataformas que habilitam a remuneração podem reduzir a receita de criadores, especialmente se dependerem de contratos com marcas. 

No Brasil, incluir influenciadores nas campanhas de comunicação é considerado estratégico por 75% dos profissionais de marketing ouvidos na Pesquisa ROI & Influência 2023, realizada pela Nielsen em parceria com Youpix.

Contudo, somente anunciantes com orçamentos superiores a R$ 1,5 milhão por ano aumentaram os investimentos em marketing de influência. Nas três faixas inferiores pesquisadas, a verba caiu.

Consolidação da audiência

Verbas em baixa, mas consumo de conteúdo digital em alta. Tanto é que o número de criadores aumenta globalmente, motivados pela busca de independência, flexibilidade, liberdade criativa e potencial de ganhos ilimitados. 

De acordo com um estudo da Adobe em nove países, uma em cada quatro pessoas cria conteúdo digital, ou seja, 303 milhões de indivíduos!

O Brasil é campeão: 50% da população cria conteúdo online, ainda que apenas 19% sejam influenciadores e obtenham receita relevante com isso.

A inflação de influenciadores aqui tem razão de ser: estudo do IAB Brasil calcula que 79% dos brasileiros consomem algum conteúdo desenvolvido por criadores, com o vídeo curto sendo o formato preferido por 72%. 

O modelo eu-TV: eu crio, produzo e transmito 

O último relatório de impacto do YouTube, referente a 2022, diz que o ecossistema de criadores da plataforma contribuiu com mais de US$ 35 bilhões ao PIB dos EUA – alta de 40% em relação a 2021; e gerou cerca de 390 mil empregos em tempo integral. 

Nos Estados Unidos, já em 2022, assistia-se mais conteúdo gerado por usuário (39%) que TV e streaming (38%) e outras fontes (22%), segundo o IAB. 

Por aqui, Nielsen e Youpix mapearam que as campanhas de comunicação miram em 99% das vezes o Instagram; 63,6% dos casos no TikTok; e 37,4% no YouTube.

Mesmo como terceira opção dos anunciantes, o YouTube abriga o fenômeno Cazé TV, canal com 9 milhões de inscritos que virou referência em transmissão esportiva.

A relevância de Casimiro Ferreira, o Cazé, é assombrosa. Entre tantas emissoras relevantes, a FIFA resolveu testar na Cazé TV, durante a transmissão da Copa do Mundo Feminina, a inserção de gráficos ao vivo.

Antes disso, o ex-zagueiro da seleção espanhola Gerard Piqué criou uma liga alternativa – a Kings League. Optou por promovê-la e transmitir gratuitamente seus jogos com a ajuda de streamers.

Hoje, a Kings League tem 13 milhões de seguidores somando Twitch, YouTube, TikTok, Instagram e X. Em janeiro de 2023, acumulou 238 milhões de visualizações no TikTok e na Twitch, mais do que qualquer outra liga de futebol europeia tradicional.

A cereja do bolo nesse cenário é o TikTok, que ultrapassou o Instagram em 2022 na quantidade de minutos diários gastos na plataforma e deve superar o Facebook até 2025. 

Nos EUA, 28% dos criadores preferem o TikTok e 26% ganham mais dinheiro ali. A chegada do TikTok Shop ao país dará ao influenciador uma maneira de converter vendas no app, o que pode gerar uma explosão de uso.

Seguir a pessoa ou a máquina?

A próxima fase da Creator Economy focará especialmente na comunidade, que desempenha papel significativo no sucesso dos conteúdos, seu compartilhamento e, principalmente, na geração de receita. Na pesquisa da Youpix, 42% das pessoas afirmaram já ter comprado algo promovido por um influenciador e 78% delas dizem ter valido a pena.

A doutora Shara Rambarran que estuda influenciadores virtuais, em especial na música, considera improvável tanto que a tendência das estrelas pop digitais seja fogo de palha, quanto a hipótese de elas tirarem os humanos do topo das paradas. 

Você pode chamar de especulação, mas acredito que as vDai vão tirar o sono de muito famoso. 

*Omarson Costa é diretor da TNB e conselheiro de administração para empresas dos setores de telecomunicações.

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