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Publicidade no streaming será o golpe de misericórdia na TV convencional?

Entenda o impacto e as consequências da popularização do streaming para as grandes emissoras de televisão na atualidade
Frank Underwook poderia ser um executivo da Netflix? (Netflix/Divulgação)
Frank Underwook poderia ser um executivo da Netflix? (Netflix/Divulgação)
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Omarson CostaPublicado em 22/11/2022 às 18:15.

“Momentos assim exigem alguém como eu. Alguém que fará o que ninguém tem coragem. Alguém que fará a coisa desagradável. A coisa necessária.”

O autor da frase é o inescrupuloso senador Frank Underwood, protagonista da série House of Cards. Mas caberia bem na boca de algum dos executivos da própria Netflix, produtora da série, ao justificar o novo momento da empresa iniciado simbolicamente no último dia 3 de novembro quando a plataforma de streaming estreou em 12 países, incluindo o Brasil, sua oferta de assinatura sustentada por anunciantes, um mercado estimado em US$ 153 bilhões.

Para uma empresa que três anos atrás se orgulhava de manifestar para os acionistas que a ausência de publicidade fazia parte do DNA da marca, a Netflix deu uma guinada digna dos melhores episódios de La Casa de Papel. A ponto de a empresa Atresmedia fazer um acertado outdoor ironizando a repentina adesão à publicidade.

Agora, de qual coisa desagradável estaria falando Frank? Evidente que a mudança de paradigma da Netflix no que diz respeito a anúncios tem tudo para causar nova quebra de paradigma no modo como o mundo assiste televisão, provavelmente enterrando viva (ao melhor estilo da série da HBO Six Feet Under) a boa e velha TV linear - e a TV a cabo.

A entrada da Netflix no modelo AVoD (sigla para Advertising-Based Video on Demand) só se concretizou como resposta a um ano muito ruim e seguindo movimento semelhante da sua grande concorrente, a Disney.

No primeiro trimestre, a plataforma perdeu assinantes pela primeira vez na sua história, amargou queda de valor de mercado nas ações e enfrentou também a concorrência das outras produtoras.

Nos idos da década passada, a Netflix era meio uma locadora online. Warner, FOX, Disney, HBO, ninguém a via como concorrente. Quando perceberam que o modelo fazia sentido e que a locadora agora também produziu títulos como House of Cards traçaram estratégias online próprias e deixou de fazer sentido manter títulos seus na Netflix. Foi assim que a empresa de Reed Hastings perdeu estrelas do catálogo como Grey's Anatomy ou Modern Family.

O susto da primeira metade do ano já começou a ser compensado no 3º trimestre, em que a Netflix teve ganho líquido de assinantes na ordem de 2,4 milhões. Mesmo assim, a companhia precisa mostrar aos investidores que pode gerar outras fontes de receita, para não ficar totalmente dependente do crescimento da base de assinantes.

Concorrência, rentabilidade, conteúdo e anunciantes. Como provoca o outdoor espanhol: “bem-vindos à televisão” (pessoal do streaming).

O que realmente muda com o AVoD?

O movimento da Netflix de oferecer conteúdo a US$ 6.99 e o da Disney a US$ 7.99 para quem topar assistir cerca de 5 minutos de anúncio por hora é um duro golpe (mortal, para alguns analistas) no modelo da TV aberta e a cabo, hoje transmitidas por broadcast.

Esse perfil de audiência vinha sendo mais segmentado. Por exemplo, eu que sou da geração X assisto TV aberta com frequência muito superior a do meu filho que é Millennial e tem pouca ou nenhuma fidelidade ao conceito de grade de TV.

O mercado publicitário conta com tecnologias poderosas de Business Intelligence (BI), Big Data, CRM para tornar a segmentação da audiência ainda mais granular, incorporando uma medida chamada LTV (Lifetime Value), ou seja, o quanto um indivíduo ou grupo de pessoas gera de valor ao longo do tempo em que se mantém na base de assinantes.

Separados por países! Por exemplo, homens de 35-49 anos, perfil de consumidor bastante cobiçado pelos anunciantes, terá um valor distinto no Brasil, no Canadá ou na França. Quanto valerão os clusters com LTV de três, cinco, dez anos?

Qual o meu valor como assinante da Netflix? No modelo de assinatura (SVoD) eu vou valer a quantidade de meses que estou na base deles multiplicado pelo valor da assinatura que pago mensalmente.

Aqui mora um risco na análise dos otimistas com o potencial do AVoD de recuperar o volume de assinantes. Sim, é verdade que o subsídio da publicidade pode revigorar a base de assinantes. O consumidor que tinha cancelado seu plano Netflix troca seu status de “rentabilidade zero” pelos R$ 18,90 do plano AVoD (somados ao valor publicitário que a Netflix recebe dos anunciantes).

Por outro lado, parte das pessoas pode optar por um “downgrade” de plano, reduzindo seu valor dos R$ 55,90 para R$ 39,90 ou R$ 25,90, ainda como SVoD, ou mesmo para o modelo AVoD. Ou seja, em termos numéricos a base se manteria estável, mas com rentabilidade até um terço abaixo da anterior.

Portanto, depois de uma década rezando no altar do crescimento da base de assinantes, os altos sacerdotes da Netflix agora vão focar na rentabilidade.

Não é por outra razão que a plataforma começou a investir em jogos, a montar times de vendas nos 12 países com a oferta AVoD ativa. Afinal, o assinante que troca de plataforma é a versão moderna do espectador que “zapeia” os canais de TV linear ou a cabo.

Com as plataformas de streaming disputando não apenas assinantes como anunciantes, o modelo das afiliadas das redes de TV tradicionais também vai passar a ter uma concorrência feroz e desequilibrada (favorável aos grandes grupos globais).

Desde o início da pandemia, o streaming cresceu em audiência, passando de um share de 19% nos EUA no último trimestre de 2019 para a liderança, com 37%, segundo a Nielsen. Mesmo com o retorno do futebol, que é uma fonte de audiência para os canais lineares e a cabo, é evidente o tamanho do estrago: contra um aumento de 1/3 na audiência do streaming, cabo e TV linear caíram 10% e 8%, respectivamente nos EUA. As redes de TV abertas, aflitas para frear o avanço do streaming, lutam para serem competitivas no cenário digital.

Observem este ciclo: (i) a pressão das plataformas de streaming sobre compartilhamento de senhas obriga a migração de parte do público para o AVoD, por questão de custo (ii) causando aumento de audiência digital na base da pirâmide (iii) com as consequentes quedas de tempo de tela (watch time) na TV aberta (iv) e de receitas registradas pela mesma.

Isto não acontecerá em um dia. É como o mar esculpindo as rochas. É como as câmeras digitais dos celulares engolindo as câmeras profissionais.

Hello Kodak ! Say cheese !

Essa cascata desnuda a fragilidade do modelo das afiliadas. Em algum momento elas irão renegociar os termos comerciais da rede para compensar as quedas de faturamento. Essa renegociação de valores deixará as redes com bem menos recursos para continuar produzindo conteúdo na luta para segurar a audiência.

Segundo a pesquisa CENP Meios (Brasil), a publicidade direcionou 45,4% dos recursos para TV aberta em 2021. Esse valor é declinante (sintoma global) - dois anos antes estava acima de 52%. Quanto mais o 5G crescer, mais rápido este número será afetado criando desequilíbrios de sustentabilidade econômica do mercado de TV aberta.

Aos formatos infinitos e além

A proeminência do AVoD nos trará não apenas clusters mais precisos como formatos de interatividade pouco explorados pela TV linear por uma questão de falta de hábito e interface pouco otimizada.

Recentemente, a Amazon Ads revelou uma série de possibilidades de formatos a serem integrados com o Prime Video. Em breve, anunciantes selecionados nos EUA poderão conceder créditos em compras via display patrocinado. Digamos que o usuário clique num anúncio virtual para comprar uma bebida que patrocina uma transmissão esportiva e recebe outra de brinde. É um tipo de TV comercial que nunca os canais lineares conseguiram reproduzir bem, simplesmente por uma questão tecnológica.

A Amazon, aliás, teve ganho de 18% na venda de espaço publicitário no segundo trimestre, na contramão dos adversários do setor. O desempenho foi ainda melhor nos três meses seguintes, cujos resultados foram revelados no final de outubro: crescimento de 25%, atingindo quase US$ 10 bilhões em valor.

TV Global

O que o modelo AVoD da Netflix promete é como se de repente tivéssemos um canal de TV global, super atraente para os anunciantes pela escala. Mas calma! Telecomunicações estão sujeitas a regulações específicas de caráter nacional, sobretudo pelo potencial de disseminação de informações e que governo algum gostaria de deixar a critério de uma corporação estrangeira. Basta lembrar da tensa relação de Estados nacionais com redes sociais transnacionais, tipo Facebook. Até mesmo os EUA são vítimas com o crescimento do TikTok por lá.

Se uma rede social não costuma dar grande atenção para leis locais, essa TV global não seria menos exigente com a restrição de conteúdo? Imagina, por exemplo, submeter países muçulmanos a conteúdos adultos, totalmente vetados pela legislação que regula os canais locais? Esta deve ser uma decisão de negócios que pode ser auto regulada ou deve ser regulada pelo Estado? #debate

Vale lembrar que a Netflix é um serviço OTT (transmitido via internet) e não por frequências aéreas. Até por isso, costumo dizer que a TV virou software. Se ele for de todo substituir os canais de TV lineares, teremos de nos debruçar de forma mais cuidadosa sobre a regulamentação do conteúdo. A China não vai querer trocar Capitão América com Shang-Chi. No Brasil, os canais abertos são concessões públicas !

Além disso, a internet móvel (a tecnologia 5G na transmissão para dispositivos em 4K ou 8K) tornará a qualidade do streaming superior à da TV digital que tanto demorou para chegar aos canais lineares. Isso contribui para a migração dos investimentos publicitários, a única fonte de renda da TV aberta.

Para o CEO da Disney, Bob Chapek, a escala será uma coisa cada vez mais importante para quem quiser se vingar no mercado e nem todas as empresas atuais vão sobreviver sem alguma espécie de reconfiguração. Streaming é um mercado de massa e a oferta precisará se diversificar.

Ainda sobre aquela ideia da TV global. Pensando especificamente na legislação brasileira: todo canal de TV é regulado pela lei de comunicações, com status diferente daquele no qual se enquadram hoje serviços como Netflix ou Disney. Não sei se muita gente lembra o quanto reclamou o Disney Channel por ter de se enquadrar na lei da TV a cabo há alguns anos, que obrigava apresentar conteúdo produzido no Brasil. No início de 2022, o grupo tirou da grade do cabo diversos canais, levando a programação para o streaming.

Para a Netflix se intitular canal de TV, teria de se enquadrar na regra que obriga a difundir notícias durante uma parte da grade de programação. Netflix News? Com que orientação política??? O presidente eleito é favorável à regulação da mídia. Devemos classificar como “televisão” os serviços de streaming de vídeo?

O anúncio recente da Netflix de que vai explorar o licenciamento de direitos esportivos irá aquecer de vez a competição com a TV aberta pelas verbas publicitárias, o que indica provável deterioração das margens desta última. Este movimento da Netflix ocorre com o lançamento de seu serviço baseado em publicidade. Isto não é coincidência ou acaso. Assim como a decisão da Netflix de exibir seu primeiro evento ao vivo com o humorista Chris Rock.

Por último, mas não menos importante, uma iniciativa que deveria ser discutida no Brasil (e em todos os países) é a regulamentação da interface das SmartTVs. Como assim regular interfaces (incluindo o controle remoto e comandos por voz) Omarson ? A Alemanha é o primeiro caso do mundo em que o governo começou a interferir nos acordos de quais provedores de conteúdo aparecem em sua tela de TV, em qual ordem, em qual sequência e frequência.

Se você julgar isto exagerado, basta refletir como seria (já é, na verdade) no contexto geopolítico. Uma pessoa ou grupo de pessoas em algum lugar do mundo (geralmente os EUA) dizendo quais aplicativos, em que ordem e frequência devem ser apresentados nas TVs da China, da Rússia, do Irã e assim por diante. Deu pra perceber a sensibilidade do tema?

Deixo estas perguntas e reflexões para #debate.

O modelo vale a pena?

Por trás de todo esse cenário a questão é: faz sentido econômico a produção de conteúdo para os canais de streaming? Vamos fazer uma conta aproximada: dividindo o bolo publicitário da TV aberta no Brasil pela audiência, encontramos uma receita média por usuário (a tradução da receita média por usuário é chamada de ARPU que é um acrônimo em inglês com o mesmo significado - Average Revenue per User) em torno de R$ 39,00 - entre 2019 e 2022.

Se, com a introdução de publicidade, a plataforma capturar uma fatia desse ARPU da indústria e agregar mais R$ 18 (preço da assinatura no modelo AVoD) parece um bom negócio, sobretudo tendo em vista que a Netflix tem quase 30% do tempo de tela conectada do streaming, segundo estatísticas. Esse ARPU publicitário pode ser mais lucrativo do que o ARPU de assinatura no caso da Netflix.

Não dá pra perder de vista que a Netflix não é a única se movimentando. O bolo publicitário não parece propenso a se multiplicar indefinidamente. No quadro abaixo, vemos que a receita flutua mais ou menos em torno da mesma ordem de grandeza.

A grande questão que se apresenta é: “Qual será a divisão deste ARPU entre emissoras de TV (incumbentes) e os grandes grupos internacionais, considerando que a receita da TV aberta está migrando para a TV por streaming ?”. Este é um problema global e a mesma pergunta cabe para qualquer país, portanto não é um “problema do Brasil”.

Mas vale colocar para análise um último aspecto. A proliferação de dispositivos (tablets, smartphones, câmeras profissionais bastante acessíveis) permite que cada ser humano tenha ao seu alcance meios suficientes para captar, produzir, após-produzir e transmitir conteúdo, sendo assim uma emissora de si mesmo.

Ora, quantos canais você já não abriu no YouTube ou no TikTok e ficou lá assistindo uma live com a duração semelhante à de um capítulo de novela da Globo? É verdade que não é simples, nem viável, produzir um longa sozinho. Mas a distância entre a capacidade de uma emissora, uma produtora e um internauta comum fica cada dia mais curta, sobretudo se levarmos em conta que as redes sociais monetizam conteúdos por performance.

Não estou igualando a qualidade de um filme produzido pela Paramount ou uma novela da Globo com uma live feita por influenciador. Mas o gráfico do IAB acima registra que os dois casos ganham a mesma atenção do consumidor. E que os conteúdos gerados por influenciadores crescem cada vez mais em tempo de atenção (e monetização). No final do dia: “money follows the eyeballs” (gíria em inglês que se traduz como “O dinheiro segue a audiência”).

Produzir como os grandes estúdios de Hollywood, as TVs abertas, os canais a cabo ou as plataformas de streaming ainda faz sentido como modelo de negócio? Para que gastar dinheiro com montagem de elenco, roteirização sofisticada, custos de locação, explodir carros e gastar meses para transformar cavalos mecânicos em dragões se um sujeito sentado numa cadeira e com custo absolutamente marginal consegue resultados de público e monetização pra lá de lucrativos?

Claro, como expressão de arte, cultura e entretenimento, uma live de gameplay ou um meme do TikTok não dão a mesma contribuição à humanidade que um filme indicado ao Oscar, a novela das nove global ou uma temporada de A Casa dos Dragões. Ainda assim, em seu último balanço trimestral a Disney anunciou a redução dos investimentos em conteúdo. Aparentemente, crescer a qualquer preço não é mais “A estratégia”.

Os acionistas em Wall Street têm travado intensos debates na busca por entender qual modelo de negócio consegue ser lucrativo para eles e interessante ao consumidor ao mesmo tempo.

Para encerrar, uma charada: “O que é o que é: (i) exibe conteúdo (filmes, séries, esportes, eventos ao vivo e em alguns casos jornalismo) em formato de vídeo (ii) possui estoque de intervalos publicitários vendidos a anunciantes (iii) e exibidos aos consumidores, (iv) é oferecido a toda população (conectada a internet), e (v) produz e exibe conteúdo ao vivo e/ou gravado (iv) é chamada de TV (como no outdoor exibido no título), mas não é regulada como TV ?”.

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