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Carolina Fernandes: Os influenciadores realmente influenciam?

Mercado de influenciadores pode alavancar as vendas de companhias parceiras por meio do marketing de influência

A maioria dos brasileiros consome conteúdo de influencers digitais (VCG/Getty Images)

A maioria dos brasileiros consome conteúdo de influencers digitais (VCG/Getty Images)

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Carolina Fernandes*

24 de janeiro de 2023, 19h57

Se você tem essa dúvida, a resposta está no resultado da última pesquisa realizada pelo Opinion Box em 2022: 77% dos internautas brasileiros afirmam que seguem algum influenciador digital em suas redes sociais.

Você pode pensar: “mas esse número não significa que de fato eles influenciam o meu público!” E se eu te disser que o mesmo estudo aponta que 55% desses internautas já compraram por indicação de um influencer? Então, para já começar respondendo a pergunta do título: sim, a estratégia de marketing de influência funciona.

Marketing de influência: o mercado ainda está aquecido

Um dado interessante: no Brasil, existem cerca de 500 mil influenciadores digitais. Esse número é maior que a quantidade de dentistas formados, algo em torno de 374 mil.

O crescimento desse mercado só evidencia o seu potencial de gerar resultados para uma marca.

E por que isso acontece?

A resposta é mais simples do que parece: o ativo mais valioso da internet é a atenção das pessoas. No passado, as marcas garantiam seu espaço e relevância ao comprar um anúncio no intervalo da novela das 21h ou outro horário nobre.

Embora essa ainda seja uma estratégia válida, ela não é mais suficiente. Para entrar no jogo do marketing digital, as empresas precisam estar atreladas a uma rede de influência.

As pessoas se conectam e estabelecem uma relação de confiança com os influenciadores em razão da forma como se comunicam, da verdade e do discurso que eles apresentam em suas postagens.

Como eu sempre falo, as pessoas se conectam com pessoas e não com marcas. Afinal, somos influenciados desde a infância, repetindo na vida adulta atitudes e hábitos dos nossos pais. Na adolescência, quem nunca desejou aquele tênis ou aquela roupa de marca que os amigos estavam usando? O mesmo acontece no marketing de influência.

Como e por que uma pessoa compra por influência?

De acordo com o levantamento da Opinion Box, 38% dos entrevistados que já compraram por indicação de influenciadores afirmam que já estavam interessados em determinado produto, mas que foi determinante para a compra ver alguém testando e aprovando.

Outros motivos apontados que evidenciam o poder de um influenciador foram:

  • 27% afirmaram que já precisavam do produto e o influenciador as fez lembrar dessa necessidade;
  • 24% não conheciam o produto e o interesse pela compra surgiu através da publicidade feita pelo influencer;
  • 23% compraram porque confiam no bom gosto do influenciador;
  • 16% queriam ter o mesmo resultado mostrado pelo influencer.

Ou seja, na maioria das vezes, é o influenciador digital que dá aquele empurrãozinho para que a compra aconteça, mas ele também é capaz de despertar o desejo pelo produto. Resumindo: os influencers atingem pessoas em toda a jornada de compra.

E como escolher um influenciador?

“É só contratar um que tenha muitos seguidores?”

Não é bem assim. Na verdade, o tamanho da base de seguidores do influenciador é importante, mas não determinante para a contratação.

Embora eles ainda sejam classificados pelo número de seguidores (nano, micro, intermediário, macro e megainfluenciadores), o que ainda é determinante é o alinhamento do influenciador à mensagem, ao discurso e aos valores da marca. Caso contrário, a estratégia pode ser um fracasso.

Já imaginou a Bela Gil fazendo publi de macarrão instantâneo ou de salgadinhos de pacote? É um produto que, pelo lifestyle dela, ela consumiria? Qual a autoridade dela em relação a esse produto? Como ela se conecta a esse público?

É sempre muito importante fazer um mapeamento do tipo de influencer não apenas pelo seu tamanho, mas pelas comunidades que ele engaja, regiões e base de seguidores. Nem sempre o maior é o que trará um melhor resultado.

Por exemplo: faz sentido contratar o Neymar, que tem mais de 200 milhões de seguidores, para “publi” de uma barbearia local no interior de São Paulo? Ele é um influencer com abrangência internacional. Apesar do lifestyle dele conectar com grande parte da audiência, quem iria se deslocar até o interior para usar os serviços da barbearia? Será que o investimento feito para essa publi teria um retorno suficiente de clientes de uma base local tão pequena? Talvez um influenciador local tenha um valor de investimento menor e um resultado superior por sua base de seguidores estar toda centralizada nesta região.

Agora, se fosse uma rede de barbearias com franquias espalhadas pelo país inteiro ou até fora do país, obviamente o Neymar seria uma possibilidade grande de ser a estrela e trazer conversão de uma forma muito mais abrangente.

Como eu decido o melhor para minha empresa?

Encontrar um influencer que tenha esse match com a marca não é mais tão complexo. Por ser um mercado aquecido, já existem ferramentas e empresas especializadas em encontrar o influencer ideal para sua marca e aquilo que você quer comunicar. Buzzsomo, Klout e YouPix são alguns exemplos de soluções.

Então, se a sua empresa já tem uma comunicação bem definida nas redes e o seu produto já foi validado, a estratégia de marketing de influência pode trazer bons resultados e até superar suas expectativas. Aproveite enquanto essa bolha ainda não estourou!

*Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, palestrante, mentora do curso Marketing para Empreendedores e especialista em Marketing & Comunicação.

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