Por Alan Costa*

Durante o Google Marketing Live 2026, empresa apresentou soluções baseadas em inteligência artificial que aproximam busca, anúncios, conteúdo e compras dentro de um mesmo ecossistema.

O Google apresentou na quarta-feira (20), durante o Google Marketing Live 2026, uma série de novidades baseadas em inteligência artificial que podem acelerar uma das maiores transformações já vistas na publicidade digital.

Mais do que lançar novas ferramentas para anunciantes, a empresa deixou claro que está tentando redesenhar a lógica da internet para uma era em que a busca deixa de funcionar apenas como um mecanismo de pesquisa e passa a atuar como um sistema de respostas, recomendações e decisões assistidas por IA.

O comportamento na busca mudou e, na prática, isso muda quase tudo

O comportamento na busca mudou e, na prática, isso muda quase tudo.

Durante décadas, a lógica da busca online foi relativamente simples. O usuário digitava palavras-chave, recebia links, comparava informações e tomava decisões manualmente.

Agora, o Google quer transformar essa dinâmica em algo muito mais conversacional, contextual e automatizado.

Em vez de pesquisar apenas “melhor cafeteira”, por exemplo, uma pessoa poderá explicar exatamente o que procura: “Quero uma cafeteira silenciosa para um apartamento pequeno e que também faça café gelado.”

A inteligência artificial interpreta contexto, intenção, preferências e necessidades em tempo real para entregar respostas muito mais completas, e anúncios muito mais personalizados.

Essa mudança ajuda a explicar por que o Google dedicou boa parte do evento a ferramentas como AI Max, Performance Max, Demand Gen e aos novos formatos de anúncios conversacionais integrados ao AI Mode da Busca.

Em vários momentos, executivos da companhia reforçaram que o modelo tradicional baseado apenas em palavras-chave está ficando insuficiente diante da complexidade do comportamento humano online.

Segundo o Google, as pesquisas estão ficando mais longas, detalhadas e próximas de uma conversa natural.

E isso cria uma ruptura importante no mercado publicitário

E isso cria uma ruptura importante no mercado publicitário.

Os anúncios deixam de ser apenas interrupções e passam a funcionar como respostas contextualizadas dentro da própria jornada do usuário.

Uma das frases mais emblemáticas do evento definiu exatamente essa mudança: “os melhores anúncios serão respostas”.

A lógica apresentada pelo Google é clara: se a busca passa a entender contexto e intenção humana de maneira mais profunda, os anúncios também precisarão deixar de ser genéricos para se tornarem úteis, relevantes e alinhados ao problema que o usuário está tentando resolver naquele momento.

O impacto vai muito além das campanhas de mídia paga.

A mudança afeta também produção de conteúdo, SEO, e-commerce, branding, experiência do consumidor e até a forma como empresas estruturam suas estratégias digitais.

YouTube e creators ganham força como canais de conversão

Outro ponto que chamou atenção foi o novo papel do YouTube dentro do ecossistema do Google.

A empresa deixou claro que não quer mais posicionar a plataforma apenas como um canal de entretenimento ou alcance.

O YouTube passa a ocupar um espaço cada vez mais importante na descoberta de produtos, influência de compra e conversão.

Entre as novidades apresentadas estão experiências de compra integradas aos vídeos, anúncios interativos, recursos de inteligência artificial para recomendações e sistemas que conectam criadores de conteúdo diretamente ao processo de decisão do consumidor.

Na prática, o creator deixa de ser apenas influência e passa a atuar também como mecanismo de performance.

O Google apresentou inclusive dados mostrando que usuários expostos a recomendações de criadores dentro do YouTube tendem a buscar mais pelas marcas e aumentar a probabilidade de compra, reforçando o papel da plataforma como um ambiente de descoberta comercial e não apenas de consumo de conteúdo.

Universal Commerce Protocol (UCP)

Mas talvez um dos movimentos mais estratégicos anunciados no evento tenha sido a criação do UCP, sigla para Universal Commerce Protocol.

Na prática, trata-se de um protocolo universal de comércio criado para conectar inteligência artificial, plataformas, varejistas, pagamentos e experiências de compra dentro de um mesmo ecossistema.

A proposta do Google é reduzir atritos entre descoberta, intenção e compra.

Em alguns dos exemplos apresentados durante o evento, usuários conseguiam descobrir produtos, receber recomendações personalizadas, comparar opções e finalizar compras praticamente sem sair do ambiente do Google ou do YouTube.

O UCP funciona como uma espécie de infraestrutura que permite que agentes de inteligência artificial conversem diretamente com sistemas de e-commerce, meios de pagamento, estoques e plataformas digitais em tempo real.

É justamente isso que permite jornadas mais fluidas, automatizadas e contextualizadas.

Por trás disso existe um movimento estratégico ainda maior. O Google parece caminhar para se tornar não apenas uma plataforma de anúncios, mas uma infraestrutura completa de decisões digitais.

O profissional de marketing vai precisar ser cada vez mais estratégico

A inteligência artificial passa a conectar intenção, mídia, conteúdo, recomendação, transação e mensuração em um único ambiente.

Ao mesmo tempo, a empresa tentou transmitir uma mensagem importante ao mercado: a IA não elimina totalmente o fator humano.

Embora a automação tenha dominado boa parte dos anúncios do evento, executivos reforçaram diversas vezes temas como controle de marca, supervisão estratégica, personalização e governança.

Na visão do Google, profissionais de marketing devem deixar de atuar apenas como operadores técnicos de campanhas para assumir um papel mais estratégico, orientando sistemas inteligentes capazes de executar tarefas em escala.

O movimento também ajuda a explicar por que o Google vem investindo fortemente em recursos voltados à criação automática de anúncios, vídeos, imagens e ativos criativos com IA generativa.

A ideia é permitir que empresas produzam campanhas personalizadas em uma velocidade muito maior do que era possível até agora.

Mas talvez a principal mudança apresentada no evento seja comportamental. O Google acredita que a inteligência artificial vai aumentar, e não reduzir, o volume de publicidade digital no mundo.

A lógica defendida pela companhia é simples: quanto mais eficiente o marketing se torna, mais empresas tendem a investir nele.

Campanhas mais rápidas, criativos mais baratos, segmentações mais inteligentes e jornadas mais automatizadas devem intensificar ainda mais a disputa pela atenção dos consumidores nos próximos anos.

Para empresas brasileiras, especialmente pequenas e médias, o avanço dessas ferramentas pode representar tanto uma oportunidade quanto um novo desafio competitivo.

Se antes bastava estar presente digitalmente, agora será cada vez mais importante construir contexto, autoridade e experiências realmente relevantes para o consumidor.

No fim das contas, o Google Marketing Live 2026 deixou um recado bastante claro para o mercado: a publicidade digital está entrando em uma nova era, menos baseada em cliques e mais baseada em inteligência, contexto e decisões assistidas por IA.

*Alan Costa é publicitário, estrategista de marketing e Diretor da Produzindo Digital, agência especializada em estratégias vendas on-line.