No início dos anos 2000, o marketing de massa operava sob uma lógica confortável: contratava-se o maior ídolo do país, comprava-se o intervalo comercial mais caro da televisão e o recado estava dado, sem direito a réplica.

Vinte e quatro anos depois, em um cenário fragmentado onde o público desenvolveu uma espécie de bloqueio automático contra anúncios óbvios, a provocação precisa ser outra.

A marca não deve apenas anunciar na internet; ela precisa virar o meme, a conversa e a própria teoria da conspiração do feed.

Essa estratégia de hackear a nostalgia gerou uma das ações mais comentadas do mercado de bens de consumo antes mesmo do apito inicial do torneio mundial. Ao cruzar o formato de seu principal salgadinho com o corte de cabelo mais controverso da história do futebol brasileiro, a PepsiCo conseguiu derreter as barreiras geracionais e fazer o público acreditar, por alguns dias, que um dos momentos mais marcantes do título de 2002 foi planejado de forma subliminar.

Direto do MMA, o principal ponto de encontro de marketing e negócios de São Paulo, a EXAME conversou com Sâmia Chehab, diretora sênior de marketing da PepsiCo.

A executiva detalhou a engenharia criativa por trás do "Xodó" com Ronaldo Fenômeno, a investida agressiva de Lay's no território do futebol nacional e o rigoroso filtro da companhia para definir por que uma marca deve — ou, mais importante, não deve — entrar em um patrocínio milionário.

“Estratégia é escolha, é marca e personalidade. Uma marca é uma pessoa; você não acorda sendo uma pessoa que gosta de rock e amanhã só gosta de forró. Essa coerência precisa existir, porque o consumidor de hoje não compra apenas o produto, ele consome o conceito”, defende Sâmia.

O formato do mistério: o dia em que o diretor criativo de 2002 recebeu ligações de cobrança

A ideia de conectar Doritos ao maior personagem vivo das Copas do Mundo partiu de uma afinidade de temperamento: tanto o salgadinho quanto o ex-camisa 9 construíram suas histórias com base na ousadia e na irreverência. Mas o grande estalo da agência foi puramente geométrico.

Ao isolar o triângulo, principal assinatura visual do produto, o time de marketing enxergou o encaixe perfeito com o icônico penteado adotado pelo Fenômeno na semifinal do Japão.

A campanha foi desenhada para se comportar como um boato orgânico. A marca plantou a hipótese de que o polêmico corte "Cascão" já era um plano de publicidade para Doritos há mais de duas décadas. A narrativa escalou de forma tão intensa que o próprio Ronaldo e o diretor de criação da campanha original daquela época começaram a receber ligações de amigos e familiares cobrando explicações.

A validação da estratégia veio na Avenida Paulista, onde o ambiente digital ganhou o asfalto. A PepsiCo montou uma estrutura para desafiar o público: quem aceitasse raspar o cabelo exatamente no mesmo formato triangular levava para casa uma camisa autografada pelo craque.

"Nós nos surpreendemos. Acreditamos que as pessoas descobririam a ação de publicidade em poucos dias, mas a conspiração evoluiu tanto que a galera realmente entrou no clima", conta a diretora.

O teste do quadrado: por que o tamanho do evento não garante o sucesso da marca

O movimento pré-torneio de Doritos coincide com um momento de forte expansão de outra potência do portfólio da PepsiCo: a marca Lay's. Como patrocinadora oficial da maior Copa da história em número de seleções, a marca de batatas assume o protagonismo do campo, herdando um território global de futebol e consolidando sua presença no mercado brasileiro, onde divide espaço com o legado de Ruffles.

Essa distribuição de forças expõe uma regra clara dentro da companhia: o tamanho de uma festividade ou transmissão não justifica, por si só, a presença de um produto. Sâmia explica que o marketing moderno pune o oportunismo vazio. Tentar enfiar uma marca em um contexto onde ela não possui fit cultural é o equivalente a "tentar colocar uma bola dentro de um espaço quadrado".

Para evitar que as marcas passem desapercebidas ou soem artificiais, a empresa mapeia e isola territórios específicos para cada persona do portfólio. Se a Copa do Mundo pertence a Lay's e Doritos (que também transita por Rock in Rio e Fórmula 1), o Carnaval é o território exclusivo de Cheetos e seu humor mais ácido e satírico.

Veja a entrevista completa: