Como a inovação mantém marcas conectadas ao consumidor do futuro

Por Gustavo Rosa* 

Em um mercado onde a disputa pela atenção é cada vez mais intensa, acredito que o meio desafio de uma marca não é apenas vender hoje, mas continuar fazendo sentido amanhã e depois. Expandir os negócios deixou de ser uma consequência natural do tempo de mercado, afinal, o público compara, pesquisa e experimenta mais antes de fazer uma escolha. Por isso, para uma marca atravessar gerações sendo relevante, a inovação não deve ser encarada como um rompimento com o passado, mas como a ferramenta para preservar vínculos emocionais, sendo parte da vida das pessoas.

Na prática, essa continuidade acontece quando uma marca consegue permanecer presente na rotina das pessoas ao longo do tempo. Ela deixa de ser apenas um produto para se tornar parte de memórias especiais que passam de pais para filhos. O desafio, no entanto, é que nenhuma marca vive apenas da sua história. Um passado glorioso já não é suficiente para conquistar um público que muda seus hábitos em velocidade acelerada. É preciso manter a essência nostálgica, mas entregando a inovação, a qualidade e a relevância que o presente exige.

Nostalgia transforma lembranças em experiências

Nesse contexto, percebemos que o consumidor passa a buscar, quase instintivamente, refúgios emocionais em elementos familiares. Isso abre espaço para a chamada newstalgia, que, na minha visão, vai muito além de resgatar referências do passado. É mais sobre transformar lembranças em experiências relevantes para o consumidor de hoje. E isso aparece nas pesquisas: um relatório da empresa de pesquisa de mercado PiniOn apontou que 44,4% dos brasileiros afirmam ter a nostalgia muito presente em suas vidas. Mais do que um sentimento, isso se converte em ação, já que 56,8% desses consumidores afirmam que já ter feito compras motivadas por lembranças, evidenciando o peso da memória na decisão diante das gôndolas.

O segredo é atualizar grandes clássicos do mercado sem que percam sua identidade afetiva. Um exemplo na indústria de alimentos é a marca de bolinhos Ana Maria, que celebra 50 anos em 2026. É um produto que marcou a infância dos pais de hoje e continua inspirando vínculos dentro de casa. Para seguir relevante, uma marca com essa trajetória precisa expandir o portfólio, criar novas experiências e dialogar com o público atual, sem abrir mão do vínculo de confiança formado ao longo das décadas.

O equilíbrio entre tradição e inovação

E isso acontece também fora do universo de alimentos, o case de Havaianas, que acumula mais de 60 anos de trajetória, mostra como um produto essencialmente básico e utilitário pode se reinventar por meio do design, de parcerias e de novas formas de se conectar com o consumidor. Para mim, marcas duradouras entendem que o clássico e o novo devem caminhar de mãos dadas, impulsionando um ao outro.

A história da marca é o alicerce da credibilidade e da afinidade, enquanto a inovação é o motor que permite acompanhar as transformações do comportamento do consumidor sem perder o encanto. No fim das contas, ganha a preferência quem demonstra, na prática, que está focado não só na venda do momento, mas na construção de relações genuínas com o público. É com o equilíbrio entre tradição e inovação que os laços emocionais seguem firmes, garantindo marcas presentes na rotina e na lembrança dos consumidores.

*Gustavo Rosa é Diretor de marketing de snacks salgados, doces e tortilhas da Bimbo Brasil.