Por que marcas que tentam muito ser diferentes acabam iguais?

Por Regina Monge, especialista em neurobranding e comportamento do consumidor e conselheira da ABIACOM*

Existe uma diferença importante entre ser diferente e ser percebido como diferente. E, para muitas empresas, é justamente nessa distância que uma parte relevante do valor da marca se perde.

Dentro das organizações, os diferenciais parecem evidentes. Conhecemos a qualidade do produto, a experiência acumulada, a tecnologia, os processos e tudo aquilo que levou anos para ser construído.

O cliente, porém, não enxerga a empresa por dentro. Ele percebe aquilo que conseguimos tornar claro. Essa diferença de perspectiva é estratégica.

Uma empresa pode entregar mais, investir mais e ter uma solução objetivamente superior. Mas, se o cliente não consegue identificar por que isso importa, o diferencial perde força.

Qualidade, inovação, excelência, experiência e confiança são atributos importantes, mas fazem parte do discurso de praticamente todas as marcas.

O desafio, portanto, não é apenas construir diferenciais, nem simplesmente comunicá-los melhor. É definir quais diferenças realmente importam, traduzi-las em mensagens claras, sustentá-las com provas e fazer com que posicionamento e pontos de contato construam uma percepção de valor coerente.

Inteligência artificial muda a descoberta e comparação de marcas

Essa questão ganhou uma nova dimensão com uma jornada de consumo cada vez mais mediada por tecnologia. Mecanismos de busca, sistemas de recomendação e ferramentas de inteligência artificial participam da descoberta e da comparação de marcas.

Antes de falar com uma empresa, o consumidor muitas vezes já recebeu uma seleção de informações sobre ela.

Se aquilo que realmente diferencia uma marca está escondido em mensagens genéricas, textos inconsistentes ou argumentos sem evidências, essa diferença pode não chegar ao consumidor com a força necessária.

A inteligência artificial não criou esse problema. Apenas tornou mais evidente o custo de ser pouco claro.

Como o consumidor percebe o valor de uma marca

Mas ser encontrado também não basta. A informação precisa fazer sentido. A decisão de compra não é uma comparação racional de todos os atributos disponíveis.

Atenção, memória, familiaridade, associações e confiança influenciam a forma como uma marca é interpretada e valorizada.

É justamente nesse ponto que a neurociência aplicada ao Branding oferece uma lente importante: ajuda a compreender por que determinadas diferenças conseguem ser percebidas, lembradas e valorizadas, enquanto outras permanecem relevantes apenas para quem está dentro da empresa.

É por isso que duas empresas objetivamente diferentes podem parecer iguais para quem compra. O valor não está apenas naquilo que a empresa construiu, mas também naquilo que o cérebro do cliente consegue reconhecer como relevante.

Quando a diferença desaparece, o preço ganha espaço

Quando as diferenças percebidas diminuem, critérios mais simples ganham espaço. O preço é um deles.

Isso não significa que o consumidor sempre escolherá a opção mais barata, mas que, sem razões claras para preferir uma alternativa, o preço se torna um atrativo maior.

Por isso, a pressão pelo preço percebida na negociação pode ter começado muito antes, com origem na forma como a marca se posicionou, se apresentou, foi encontrada e, principalmente, naquilo que o cliente conseguiu compreender como razão para escolhê-la.

Quais diferenciais o cliente realmente consegue perceber?

A pergunta estratégica, então, não deveria ser apenas “quais são os nossos diferenciais?”, mas “quais deles o cliente consegue perceber, compreender, lembrar e considerar relevantes?”.

E há ainda uma outra questão: essas diferenças continuam claras quando a inteligência artificial passa a intermediar a descoberta e a comparação entre marcas?

O valor invisível das marcas pode levar à disputa pelo preço

Entre o valor que uma empresa efetivamente constrói e aquilo que o cliente consegue perceber existe um espaço estratégico. É nesse espaço que nasce o valor invisível, aquele que existe, mas não necessariamente participa da escolha.

E quando uma diferença não consegue ser percebida como valor, pode começar, muito antes da negociação, uma disputa que muitas empresas só percebem depois: a disputa pelo preço.

*Regina Monge é especialista em neurobranding e comportamento do consumidor, fundadora do Neurobranding Lab e conselheira da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (ABIACOM), entidade que reúne representantes de lojas virtuais e prestadores de serviços nas áreas de tecnologia, mídia e meios de pagamento.