Por Carolina Fernandes*

“Senhoras e senhores, essa é a Tardezinha!” - Essa frase é a marca registrada do cantor Thiaguinho ao abrir suas apresentações naquele que se tornou um dos maiores eventos de pagode/samba no Brasil: a Tardezinha.

Muito mais que música boa, diversão e um show, a Tardezinha é um verdadeiro case de sucesso de branding, despertando interesse do público a nível nacional e também das grandes marcas que passaram a patrocinar a turnê do cantor. E se você não sabe do que estou falando, te convido a conhecer mais sobre o case Tardezinha!

O branding de milhões

Idealizado pelo cantor Thiaguinho e pelo empresário e ator Rafael Zulu, a festa Tardezinha surgiu em 2016, no Rio de Janeiro. E o que era pra ser uma reunião de amigos aos domingos para cantar músicas nostálgicas, se tornou uma festa conhecida no país todo, levando mais de um milhão de pessoas nos últimos 6 anos.

Até 2019, o projeto já havia arrecadado R$ 1,6 bilhão e resultou em três discos do cantor, sendo o último gravado em um show icônico no Maracanã. Em 2023, o projeto entrou na sua 163ª edição, passando por 25 cidades em todas as regiões do Brasil e duas cidades no exterior, Miami e Lisboa. 

Após 2 anos de espera dos fãs, a Tardezinha já mostrou sua força no anúncio feito por Thiaguinho em uma live, que foi acompanhada por mais de 100 mil pessoas. Agora, chegando ao final da turnê e segundo os últimos números divulgados, a edição 2023 do evento já arrastou mais de 600 mil pessoas e um faturamento de R$ 200 milhões.

E por que a Tardezinha é um case de sucesso de branding? Se já não bastasse a grande audiência que possui, o projeto passou a explorar outras formas de monetização. 

Collab Reserva & Thiaguinho & Tardezinha

Um bom exemplo é a collab do cantor com a marca de vestuário Reserva, celebrada ainda em 2017, uma ação solidária em que a renda foi destinada à entidades carentes.Em 2022, em celebração aos 20 anos de carreira de Thiago André, a parceria foi renovada e a Reserva lançou uma linha de calçados exclusiva do cantor.

Atualmente, a collab se transformou em uma linha permanente e exclusiva da marca com estampas do projeto Tardezinha. A resposta do público é fácil de identificar, basta ir aos shows da turnê e perceber que essas camisas se tornaram uma espécie de abadá, o que reforçar ainda mais a conexão e o engajamento das pessoas com o evento.

A ativação do Chopp Enlatado da Itaipava

No início da turnê 2023 desse que é um dos maiores eventos musicais do Brasi, a Itaipava, cerveja do Grupo Petrópolis, anunciou seu patrocínio oficial, lançando a marca ITA-Draft Tardezinha, um chopp na lata que é a bebida oficial de todas as apresentações do projeto nas 25 cidades do país.

Para essa campanha, a Itaipava utilizou o conceito “É o Chopp na Lata, Muleke!”, desenvolvendo uma lata exclusiva e personalizada com a identidade visual do Thiaguinho e assinatura da Tardezinha.

O patrocínio da Ambev

Outro fator que deixa claro a força da marca Tardezinha: pra não ficar de fora e ver sua concorrente dominando o evento, a Ambev se tornou uma das patrocinadoras oficiais da turnê com a sua bebida Mike’s Ice.

Assim, a Mike’s Ice viajará com a Tardezinha e a Itaipava para todas as apresentações do cantor Thiaguinho. Esse é mais um movimento da Ambev para o fortalecimento da presença da marca em festivais, após recentes parcerias com Queremos e Lollapalooza. 

Tem BET na Tardezinha

A maior roda de samba do Brasil também atraiu a Betnacional, dona do slogan “a bet dos brasileiros” e que pertence ao NSX Group. A iniciativa da empresa é expandir a presença da casa de apostas esportivas e enxerga no evento a oportunidade de ir além do esporte, voltando seus olhares para o lifestyle esportivo.

Antes de decidir pelo patrocínio, o grupo realizou diversos estudos das praças por onde o evento irá passar, confirmando o match com seus objetivos de promover experiências com a marca através de ativações com abrangência nacional. Entre as ações que a Betnacional está desenvolvendo, estão:

• Ônibus envelopado Betnacional + Tardezinha, que levará time de influenciadores Betnacional para o evento;
• Equipe Betnacional para recepcionar o público, convidando os mesmos para as ativações da marca e com distribuição de brindes, como óculos de Sol e chapéus.
• Espaço “Quiz Betnacional” com totens para as pessoas realizarem desafios simulando apostas, área de descanso, espaço instagramável e equipe com brindes;
• Palco “Esquenta Betnacional”, com apresentação de um convidado especial em cada edição, antes do show de Thiaguinho;
• “Momento Betnacional”, com ativação de marca, durante a apresentação da música “Vencedor”, de autoria de Thiaguinho.

O viés social da Tardezinha

Além de todas as ativações, patrocínios e collabs associadas à Tardezinha, o evento também usa seu potencial de arrastar multidões para promover o bem. Em cada uma de suas apresentações, Thiago André convida seu público a entregar doações de alimentos que são entregues a ONGs presentes em cada cidade.

Essa ação não só beneficia a reputação da marca e conquista o respeito do público como também abre as portas para outros investidores e patrocinadores que prezam por associar suas empresas a práticas com viés social e sustentável.

Enfim, esse é um resumo que evidencia bem como a Tardezinha deixou de ser um pequeno projeto musical do cantor Thiaguinho e se tornou uma marca própria que, claro, associada à imagem de Thiago André, mas que se vende sozinha, sendo um case de sucesso de branding.

*Carolina Fernandes é CEO do Hub Cubo Comunicação, palestrante, host do podcast A tecla SAP do Marketês, mentora do curso Marketing para Empreendedores e especialista em Marketing & Comunicação com mais de 20 anos de atuação.

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