Uso de dados: a pedra no sapato da indústria de entretenimento

Por Omarson Costa*

“Há mais coisas entre o céu e a terra, do que sonha a nossa vã filosofia”

A clássica fala de Hamlet soa atualíssima no mercado de entretenimento.

É intrigante o quanto essa indústria tem crescido em todo o mundo, alavancada pelos setores de TV & Vídeo e Games, porém está em crise.

O modo de produção audiovisual enfrenta há uma década uma disrupção com o sucesso do streaming. Primeiro como modelo de negócio. Dez anos atrás, com a chegada de softwares que analisam cena a cena o projeto e dizem se tem chance de fazer sucesso ou não. Agora, a IA ameaça substituir os astros reais por avatares.

É chegada a hora de refletir sobre como a coleta de dados dos assinantes influencia na escolha e longevidade de projetos.

Curvas em alta

Segundo a Statista, plataforma online especializada em coleta e visualização de dados, a receita global de mídia deve atingir 1,051 bilhões de dólares em 2023; e o audiovisual representa 64,9% disso.

Quando há um mercado em destaque, a publicidade direciona suas verbas para ele. A Statista estima que o mercado global de publicidade chegue no final do ano em 874,47 bilhões de dólares, expansão pouco acima de 5% sobre 2022.

No Brasil, o Cenp-Meios apurou que o primeiro semestre deste ano fechou com R$ 9,14 bilhões em investimentos em mídia, o equivalente a um crescimento de 10% em relação ao mesmo período de 2022, em valores nominais.

Com gráficos positivos e a quantidade de dinheiro circulando em alta, quem perdeu espaço?

Perdeu quem não adotou tecnologia e algoritmos. Quem os usa, está e continuará em alta. Segundo a Statisa, 43,28% da receita total de mídia será gerada por mídias digitais em 2027.

A pesquisa do Cenp-Meios, mencionada anteriormente, aponta que 43% do total investido em publicidade foi em TV aberta, com a internet abocanhando 36,9% de participação no bolo.

As emissoras abertas encolhem em receita. O dinheiro tem migrado mais rápido para o streaming, que engloba tecnologias novas como FAST – a TV linear transmitida via streaming e suportada por anúncios.

No primeiro trimestre de 2023, o país ocupou o primeiro lugar em crescimento nesse setor – 54%, de acordo com o Amagi Global FAST Report, que comparou os mercados de Argentina (42%), Chile (33%), Colômbia (43%), México (43%) e Peru (35%).

De onde vem esse salto exponencial? O FAST não é um canal linear transmitido por streaming?

Não, o modelo é totalmente diferente.

Canais FAST baseiam-se em algoritmos que monitoram quais conteúdos têm boa performance. Por isso, conseguem maior retenção de audiência. Ao ter menor cancelamento de assinaturas, eles atraem mais verbas de publicidade.

Não adianta colocar um “vale a pena ver de novo” no canal e esperar o sucesso se repetir. A demografia e o perfil da audiência mudaram; os dados são em tempo real e pode-se fazer predições do que funciona mais em termos artísticos.

Os sucessos de hoje e do futuro dependerão cada vez menos da intuição ou experiência de um executivo.

Faz anos que projetos de entretenimento são qualificados por IA. Plataformas como Cinelytic e ScriptBook avaliam desde a escrita do roteiro e preveem a bilheteria, com bom nível de precisão.

Renova ou cancela?

No começo, a Netflix se considerava uma empresa de tecnologia que distribuía entretenimento. Recentemente, mudou o posicionamento para: “empresa de entretenimento apoiada por tecnologia”. A ideia é que sem um Analytics de dados poderoso, ela apenas tateia a expectativa do usuário e corre risco.

Os dados coletados embasam decisões sobre quais programas e filmes produzir, se devem ser renovados ou recomendados a outros espectadores – 75% da atividade dos assinantes é baseada nessas sugestões.

Há bastante granularidade. Registra-se cada conteúdo que o assinante consumiu desde que criou sua conta e quando isso se deu; como navegou nos menus do serviço, clique a clique; se assistiu até o final, em que episódio ou cena interrompeu e o que acontecia na história neste instante; onde a pessoa estava quando assistiu, quais dispositivos usou e se saiu do app depois. Pode-se ainda rastrear assinantes e quando eles cancelam suas assinaturas.

Tudo isso sugere que um fornecimento constante de novos programas com bom desempenho atrai e retém assinantes.

As redes de televisão tradicionais não têm esse privilégio. As informações são por amostragem. Por ser uma empresa tech, a Netflix conhece bem os seus clientes.

Recentemente, a Amazon entrou em polêmica com a Nielsen em torno dos números de audiência dos jogos da NFL. Vamos lembrar que, desde o ano passado, o streaming "invadiu" os eventos ao vivo, antes um nicho premium das TVs lineares. A empresa de medição divulgou audiência média de 9,6 milhões por jogo. Mas a Amazon tem seu algoritmo e atestou que suas partidas foram vistas por mais de 11 milhões!

Quanto mais evolui a tecnologia, mais os algoritmos ficarão encarregados de medir o quanto uma cena em um determinado roteiro pode gerar uma emoção determinada e, no limite, satisfazer o sonho dos antigos magnatas de Hollywood: produzir um sucesso.

*Omarson Costa é Diretor da TNB e conselheiro de administração para empresas dos setores de telecomunicações

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