Há 10 anos era lançado um aplicativo que entraria para a história e seria um dos mais baixados da década de 2010. Em 6 de outubro de 2010, nascia o Instagram, das mãos do brasileiro Michel “Mike” Krieger e Kevin Systrom — que passaram semanas desenvolvendo um app que, de início, tinha muito mais funções do que compartilhar fotos na internet.

Venceu a simplicidade, e o Instagram foi criado como uma rede social focada no celular, em uma época em que os smartphones começavam a dominar o mercado e a se tornar o dispositivo padrão para a fotografia. Os efeitos vintage e vinhetas coloridas davam um apelo nostálgico de polaroid ao app, inicialmente disponível apenas para iPhones.

A primeira publicação da rede, uma imagem do Pier 38, em São Francisco, foi feita por Krieger, o brasileiro que ajudou a criar a rede social. Pouco podia-se imaginar que 10 anos depois aquele aplicativo seria responsável por mudanças de comportamento e de mercado, se tornando uma parte comum da vida conectada e do dia a dia de milhares de empresas, que o utilizam para falar com consumidores — atualmente, a plataforma tem mais de 1 bilhão de usuários.

O sucesso veio rápido. No primeiro dia, 25.000 pessoas criaram uma conta no app. Foram um milhão nas primeiras seis semanas. Em menos de dois anos, o Instagram foi vendido para o Facebook por 1 bilhão de dólares e, dali, se transformou num símbolo da cultura pop. Hoje, é a rede social para seguir celebridades, famosos e até pessoas, antes comuns, que ganharam seguidores e fama. Virou tema de músicas e livros. Virou o lugar onde estão momentos e fotografias importantes. Virou o lugar onde está indignação: em junho, 28 milhões de publicações foram feitas como parte do protesto #BlackTuesday.

O trunfo do Instagram foi ter percebido a importância que os smartphones teriam. Diferentemente do Facebook e do Twitter, que já eram redes sociais bastante populares quando o Instagram surgiu, a plataforma era centrada no smartphone e nunca teve um apelo muito grande para uso no desktop. O uso da internet cresceu nos anos seguintes, ancorado nos dispositivos móveis. Dados da pesquisa TIC domicílios apontam que mais de 70% da população brasileira acessa a internet, 98% dos usuários utilizam um celular para isso. Há 10 anos, essa não era uma estratégia tão óbvia quanto é hoje.

A proposta estética atual é um pouco diferente da original: o Instagram é uma plataforma amplamente responsável pelo apelo imagético contemporâneo, um filtro aplicado à apresentação da vida. 

Além da compra pelo Facebook, outra marca para a rede social aconteceu em 2012. Kim Kardashian criou uma conta. Ali começava outra transformação pela qual o Instagram teria papel importante: o uso de marketing de influência. As Kardashian, não só Kim, mas toda sua família, desempenharam função importante na monetização das redes sociais que até então não tinham um modelo de negócios muito claro.

A primeira foto dela, uma selfie, é uma parte da história estética do século 21: ditou a tendência do que hoje é o padrão de compartilhamento no Instagram. Para Abel Reis, especialista em mídias digitais e sócio fundador da consultoria Logun Ventures, o Instagram ajudou a diluir a curadoria, retirando-a de uma indústria centralizada e passando para uma “curadoria algoritímica”, feita por vários criadores.

“O Instagram tem uma particular responsabilidade em uma cultura visual que se estabeleceu nos últimos anos”, diz. “Os filtros são globais, é um recurso que é entendível em qualquer lugar do mundo. Faz com que haja um certo gosto e preferência estética comum através das diferentes culturas da sociedade mundo afora”.

Até mesmo as primeiras publicidades rodadas na plataforma em 2013 repercutiam esse apelo estético. De acordo com o livro “No Filter”, escrito pela jornalista americana Sarah Frier, Kevin Systrom, então CEO do app, insistiu que as peças se assemelhassem às publicações: apenas imagens, sem texto. As revistas de moda tinham modelo parecido, em que as fotografias publicitárias replicavam as impressas pelo editorial.

Facebook e algoritmo

A compra pelo Facebook e uso de algoritmos são parte fundamental do que o aplicativo significa, mas também parte de seus atuais problemas. Com a massificação do Instagram veio a necessidade de manter audiência mais jovem e mais conectada.

Em 2016, o Instagram implementou uma mudança para um tipo de conteúdo mais rápido, com a adoção dos stories. Era claro, já à época, que a nova função era uma cópia direta do Snapchat, um aplicativo de vídeos curtos e que desapareciam depois de assistir, que cresceu muito nos anos anteriores. A adoção foi tão forte que não se limitou ao Instagram, mas foi incorporada em cada uma das plataformas da rede social.

Depois veio o IGTV, em 2018, com a proposta de trazer para a rede os vídeos mais longos, nativos do YouTube.

Hoje, esse modelo de réplica é novamente tentado através do Reels, ou Cenas, uma maneira que o Facebook encontrou de tentar conter a plataforma TikTok, outro sucesso entre o público mais jovem.

Nos últimos anos, o Instagram, por estar dentro do guarda-chuva do Facebook, tem sofrido os mesmos escrutínios que a rede social. Desde 2016, quando as redes foram usadas nas eleições americanas, a desinformação, divulgação de conteúdo impróprio e a publicidade direcionada têm se tornado tema debatido com frequência.

Não à toa alguns dos usuários acreditam que a plataforma os escuta para poder vender publicidade, ou se espantaram recentemente com o documentário “O Dilema das Redes”, da Netflix, que aponta para como a indicação de conteúdo via algoritmos e aprendizado de máquina funciona.

Sempre em transformação, a plataforma se prepara para ser um mercado de compra e venda de produtos: nos últimos anos tem cada vez mais investido em maneiras para empresas se posicionarem na rede social. Ainda nesta segunda, a plataforma anunciou a exposição de produtos no IGTV. “O Instagram, dentro da família Facebook, tem um poder extraordinário a ser explorado pelo ângulo do comércio eletrônico”, afirma Abel Reis, especialista em marketing digital.

O Instagram é atualmente irreconhecível em relação ao que era há 10 anos, mas nunca deixou de mudar e incorporar novas funções, ainda que elas fossem diretamente inspiradas em outros apps. Está, em 2020, maior e mais importante do que nunca. Deve continuar como peça fundamental de nossas vidas conectadas.