Em três anos, as lojas temporárias da Shein conquistaram uma parcela do público brasileiro: foram mais de 100 mil visitantes e 150 mil itens disponibilizados em 12 pop-up stores, espalhadas por oito cidades desde 2022.

Em 2025, o projeto chegou ao fim da primeira fase. A ideia aqui era transformar um e-commerce de moda em experiência física, instagramável e — principalmente — em motor de venda online.

A última parada foi Belo Horizonte, em dezembro, que concentrou o maior público da história das lojas temporárias da marca no país: mais de 15 mil pessoas passaram pelo espaço em cinco dias, consumindo mais de 80% do estoque disponível.

Apesar da Shein não divulgar o valor total em vendas, outras praças também alcançaram resultados relevantes: Salvador inaugurou a temporada de 2025 com mais de 85% do inventário vendido; Goiânia registrou o recorde absoluto de receita do projeto; Porto Alegre teve ingressos esgotados em apenas dez minutos.

Por que lojas pop-up?

Na leitura da própria companhia, as pop-up stores, lojas temporárias montadas em shoppings e centros comerciais, não são um novo braço de varejo físico tradicional, mas uma extensão da área de marketing.

“Nosso objetivo não é gerar receita, mas gerar conexão e ter um cliente mais próximo, que voltará a comprar com a gente no online”, diz Rodrigo Eimori, head de Marketing da Shein no Brasil.

Em outras palavras, cada peça vendida no espaço físico funciona como porta de entrada para o aplicativo — e não o contrário.

A estratégia é conhecida no varejo global: marcas nativas digitais usam eventos físicos de curta duração para reforçar presença de marca, testar praças, medir demanda e alimentar o funil de venda digital. No caso da Shein, o projeto brasileiro também virou vitrine para a marca própria Cajuni, com DNA e design nacional.

Além de araras cheias, as lojas apostaram em cenografias customizadas para cada região — sol e mar em Salvador, referências à cultura Farroupilha em Porto Alegre, curadorias específicas para o gosto mineiro e goiano. Quanto mais a marca se “fantasia” de local, mais ela tenta se afastar da imagem de gigante estrangeira do ultrafast fashion que despeja pacotes pelo correio.

Made in Brazil

O sucesso dos eventos físicos também dialoga com outro pilar da operação nacional: a produção local. Atualmente, 60% das vendas no marketplace são de vendedores locais.

Desde 2023, a Shein investe para costurar parte das próprias coleções dentro do país, em um modelo de parceria com fábricas de pequeno e médio porte.

Naquele ano, a empresa já somava 330 fábricas parceiras em 12 estados, com quatro mil modelos de roupas feitos no Brasil, apoiada em um investimento inicial de R$ 750 milhões.

O ciclo entre criação, teste e exposição no site leva de 30 a 40 dias, com reposição média quinzenal. A mesma lógica de responder rápido ao que vende bem online aparece nas lojas temporárias: peças que performam bem na experiência física tendem a ganhar destaque no app logo em seguida.

Pressão global, estratégia local

O movimento brasileiro de varejo físico — ainda que em formato temporário — acontece enquanto a Shein testa outro tipo de presença fora da tela em mercados maduros. Em 2025, a companhia escolheu Paris para abrir sua primeira loja física permanente no mundo, em parceria com a Société des Grands Magasins, grupo que administra imóveis comerciais e unidades afiliadas da tradicional Galeries Lafayette.

A decisão, porém, acendeu um alerta na moda francesa. A própria Galeries Lafayette contestou a instalação da marca chinesa nas lojas afiliadas, alegando violação contratual e risco à reputação da rede.

Federações do setor classificaram o acordo como “alarmante” e defenderam que a União Europeia reaja ao avanço do modelo de ultrafast fashion, baseado em preços baixos, altíssimo volume de lançamentos e campanhas digitais agressivas.

Na Europa, o sucesso comercial da Shein vem acompanhado de uma ofensiva regulatória: a França aprovou, em 2025, uma lei que restringe publicidade, prevê taxas adicionais e cobra mais rastreabilidade de empresas de moda de ciclo ultrarrápido.

Além disso, tanto a companhia quanto a rival Temu são investigadas por explorarem brechas que permitem importar pequenos pacotes sem impostos — prática vista por concorrentes como vantagem competitiva injusta.

Do lado financeiro, a escala ajuda a explicar o incômodo: a varejista faturou 38 bilhões de dólares em 2024, segundo dados divulgados à época.

No Brasil, por enquanto, o debate regulatório ainda é mais tímido que na Europa, mas o modelo da Shein também é alvo de questionamentos, sobretudo em temas trabalhistas e ambientais, comuns ao setor de fast fashion. A produção local tenta responder à parte dessas críticas ao fortalecer a cadeia nacional de fornecedores.