De onde vem o chocolate? A trajetória do fundador da Tony’s Chocolonely, Teun van de Keuken, é marcada pelo combate a exploração infantil na indústria do chocolate.

Com o propósito de transformar a cadeia de abastecimento mundial, a marca holandesa tem provocado clientes e concorrentes a repensarem o consumo e a produção do cacau. No ano passado, a companhia faturou cerca de R$ 810 milhões, alta de 23%.

As barras coloridas de chocolate da Tony’s Chocolonely não são encontradas com facilidade no Brasil, mas nos últimos anos têm chamado a atenção de grandes investidores, como o ex-CEO da Starbucks, Howard Schultz, que adquiriu neste mês uma participação de 2% na empresa holandesa.

Como a Tony’s Chocolonely foi fundada

Em 2003, o jornalista holandês fez um protesto peculiar. Ele se apresentou em uma delegacia se declarando criminoso. O seu crime? Comprar conscientemente uma barra de chocolate feita com trabalho infantil ilegal.

Embora seu protesto ativista não tenha funcionado, o holandês decidiu criar sua própria barra de chocolate para provar que era possível produzir chocolate sem recorrer à exploração de crianças.

Assim nasceu a Tony’s Chocolonely em 2005. Van de Keuken estava determinado a pagar aos produtores de cacau da África Ocidental um valor justo e a obter a matéria-prima do chocolate apenas de terras que não foram desmatadas.

“Demonstramos que é possível pagar uma renda digna aos agricultores para enfrentar os desafios do trabalho infantil”, disse o CEO Douglas Lamont em entrevista à CNBC Make It. “Provamos que você pode ser uma empresa de chocolate de sucesso fazendo isso da maneira certa e ética.”

Em entrevista à Fortune, a companhia informou que gasta cerca de 7% de suas receitas com custos relacionados a impacto, como o pagamento mais alto pelo cacau aos agricultores.

O atual momento da companhia

Quase 20 anos depois, Tony’s não é apenas uma das marcas de chocolate mais populares na Holanda, com 20% de participação de mercado, mas também tem crescido internacionalmente.

No Reino Unido, o chocolate está entre os mais populares, ficando atrás apenas de Galaxy, Lindt e Cadbury, segundo dados da Nielsen. A marca tem se destaca também na Alemanha e nos Estados Unidos.

A empresa também conta com uma iniciativa chamada Tony's Open Chain, na qual auxilia outras varejistas e marcas de chocolate, como a Ben & Jerry's, a transformarem sua cadeia de abastecimento de cacau e a tornarem mais sustentáveis.

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Quem são os investidores da Tony's Chocolonely

O ex-CEO da Starbucks, Howard Schultz chega num momento de forte crescimento da marca nos Estados Unidos. Desde 2020, a Tony's Chocolonely quadruplicou suas vendas no país e pretende expandir a sua presença em 20% mais lojas neste ano com uma nova parceria com o Walmart e aumento da distribuição em redes como Whole Foods, Target, Safeway e CVS.

No último ano, a companhia abriu uma rodada de captação de € 20 milhões, liderado pela JamJar Investiments, um fundo britânico de investimentos criado pelos fundadores da Innocent Drink, empresa adquirida pela Coca-Cola que vende 2 milhões de smoothies e sucos por semana.

Parte do valor captado foi utilizada na expansão de sua capacidade de produção em Chicago, nos Estados Unidos.

Os desafios e estratégias do negócio

Os custos do cacau têm disparado no mercado de commodities, o que impacta diretamente a produção do chocolate no mundo todo — inclusive da Tony's.

Com fracas colheitas e alta demanda, a empresa holandesa repassou parte do aumento aos consumidores. Na Europa, por exemplo, o preço da barra de chocolate aumentou cerca de 7% no último ano.

A fabricante de chocolate tenta compensar a alta dos preços com campanhas de marketing provocativas e embalagens mais baratas. O objetivo é se provar diferente de grandes companhias globais e se manter presente no imaginário dos consumidores.

Em fevereiro, a marca holandesa fez uma campanha imitando embalagens de concorrentes como a Mondelez. A Tony's foi processada e teve de retirar a campanha na Alemanha e na Áustria.

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