Washington Olivetto, o Pelé da mídia tradicional

Quando eu estava na faculdade de comunicação, fui convidado para uma festa. Era uma festa da W Brasil, a agência do Washington Olivetto na época. Ele fez uma festa gigantesca com show do Jorge Benjor no estádio da Portuguesa. Era uma festa superdisputada e, obviamente, o Washington era a referência para quem trabalhava com publicidade.

Washington, para mim, foi o Pelé da publicidade na era da mídia tradicional, a mídia baseada em televisão e impressa. É um clichê, sim, mas para isso servem os chavões: popularizar um conceito, dar alcance a uma ideia. E disso ele entendia.

Ele, melhor do que ninguém, conseguia unir a elegância da publicidade bem-feita e bem produzida com o pulso da população brasileira. Ele entendia o que as pessoas gostavam e como se conectar com elas.

Não existiu nenhum publicitário formado na década de 90 que não se inspirou no trabalho dele com Garoto, Bombril, Valisère, Meu Primeiro Sutiã, entre outras campanhas. Ele foi um marco na publicidade, inspirou muita gente e era um talento nato, com uma capacidade incrível de criar. Sua perda é enorme para a comunicação.

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Conexão com a cultura popular

A publicidade mudou muito desde então. O sucesso do Washington aconteceu em um momento em que a publicidade era muito diferente do que é hoje. Mas acredito que uma coisa não muda na propaganda: o talento criativo, a capacidade de ter ideias novas e de encantar as pessoas, de fazer com que as ideias virem cultura popular.

O Jorge Benjor criou a música "Alô, Alô, W Brasil". Isso mostra como o Washington era conectado com a cultura popular, com o que movia a população e fazia as marcas venderem mais. Ele era consultado por presidentes de empresas, CEOs, que o consultavam sobre expansão, abertura de fábricas.

A notícia de sua morte mostra que estamos perdendo uma pessoa que marcou para sempre a publicidade e cujo impacto vai durar por muitas gerações. As pessoas continuarão estudando Washington Olivetto para entender como conectar marcas com consumidores.