Por que você precisa repensar a gestão da marca?

São Paulo - Uma das poucas tendências que todos sabem de cabeça é que o mercado será cada vez mais competitivo e comoditizado. Agora, segundo Martin Lindstrom, o campo de batalha das marcas está dentro da mente das pessoas, entre o racional e o irracional. Nada menos do que 85% das ações que os consumidores tomam estão do lado não consciente do cérebro, aponta a pesquisa que o especialista em neuromarketing realizou com mais de duas mil pessoas em seis países diferentes.

Nos Estados Unidos, o medo fez aumentar em 19% a compra de armas e em 22% a instalação de câmeras de segurança logo após o atentados de 11 de setembro de 2001. As marcas precisam adicionar algo de irracional aos seus produtos, aponta Lindstrom. A culpa é outro elemento catalisador de compras. É a gratidão entrando no jogo de consumo. "As pessoas não compram Louis Vuitton só pela qualidade e pelo design diferenciado, mas sim porque elas se sentem superiores", afirma o especialista em um fórum realizado pela HSM do Brasil.

A velocidade com que as coisas acontecem hoje em dia também vem mudando a forma de adquirir produtos e serviços, de se informar e de responder a estímulos de marketing. Enquanto um adulto não consegue capturar mais do que 1,4 de informações simultâneas, as novas gerações são capazes de fazer até 5,4 ações por minuto. As sensações também contribuem para chamar a atenção. Se três dos sentidos forem ativados, as chances de comprar duplicam.

"Quanto mais sensorial e pontos de contatos tiver, mais vendas teremos", afirma o autor de A Lógica do Consumo - Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos, o quarto livro de marketing mais vendido em 2009. Além dos múltiplos contatos, é preciso que a marca tenha história. Quanto vale um pedaço de pedra?, pergunta Lindstrom. Mas qual seria o valor do mesmo pedaço de pedra retirado do Muro de Berlim?, emenda. "Uma história aumenta o valor de um produto".

Criar o que Martin Lindstrom chama de marcadores somáticos também é fundamental. É o M do Mcdonald's, o monograma da Vuitton e a logomarca da Apple em formato de maçã. A pesquisa de Lindstrom indicou que há um aumento de 22% na frequência cardíaca das mulheres ao ver a cor da Tiffany. Esses elementos envolvem as pessoas. "Quanto mais você envolver o consumidor, mais ele promove a marca com o boca a boca", aponta.

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