Em alta como estratégia de exposição de marca, os contratos no estilo naming rights costumam resultar na troca do nome de arenas, estádios e centros culturais por marcas corporativas. No entanto, a Vale decidiu seguir o caminho inverso. A mineradora adquiriu os direitos de nomeação do Mercado Central de Belo Horizonte, mas abriu mão de renomear o espaço, que é um dos cartões-postais da cidade.

Segundo a Vale, em vez de transformar o espaço em um ativo de exposição da marca, a empresa quer preservar uma identidade considerada parte da memória afetiva dos mineiros.

"Escolhemos seguir um caminho diferente porque entendemos que, para os mineiros, é importante preservar uma marca que já tem uma enorme relevância cultural. Isso reforça a ideia de que, em determinados contextos, o maior valor não está em substituir uma identidade consolidada, mas em protegê-la", explica Leandro Modé, diretor de comunicação e marca da Vale.

Estratégia de reputação

O movimento da Vale acontece em um momento em que os naming rights estão bem populares no Brasil. Nos últimos anos, contratos envolvendo ativos como o Nubank Parque, a Neo Química Arena e o Mercado Livre Arena Pacaembu ajudaram a consolidar o modelo como uma ferramenta de branding, capaz de ampliar a visibilidade e gerar novas receitas para equipamentos esportivos e culturais.

No caso da Vale, a iniciativa reforça um posicionamento que a companhia vem construindo nos últimos anos de valorização da cultura e de esportes. Hoje, a empresa, por meio de investimentos próprios e da Lei Federal de Incentivo à Cultura, mantém patrocínios a instituições como Instituto Inhotim, Grupo Corpo, Grupo Galpão, Orquestra Ouro Preto e Memorial Minas Gerais Vale.

Para Modé, preservar o nome do Mercado Central faz parte dessa estratégia. Segundo a empresa, os recursos destinados ao espaço serão utilizados em melhorias de infraestrutura, sustentabilidade, projetos sociais e na experiência dos cerca de 15 milhões de visitantes anuais, preparando o espaço para seu centenário, em 2029.

"Em determinados contextos, o maior valor não está em substituir uma identidade consolidada, mas em protegê-la", afirma.

"Right naming"

Para anunciar o projeto, a Vale lançou uma campanha desenvolvida pela agência mineira 18 Comunicação. A peça brinca com a criação de um novo conceito, o right naming para definir a iniciativa, e coloca a exposição permanente da marca no nome do ativo como um gesto simbólico de respeito ao patrimônio cultural.

"Se o objetivo era fortalecer a conexão entre a Vale e os mineiros, preservar essa identidade parecia muito mais coerente do que substituí-la. Às vezes, o gesto mais poderoso que uma marca pode fazer não é deixar a sua marca, mas reconhecer a de quem já estava ali", afirma Guto Caram, CEO da 18 Comunicação.

Esta é a primeira iniciativa da empresa envolvendo a aquisição de naming rights, mas o executivo afirma que esse tipo de investimento não deve se tornar prioridade para a companhia.

"Estamos abertos a discutir outras possibilidades, mas, a princípio, fazer naming rights não é uma prioridade em nossa estratégia", diz Modé.