Uniforme do Brasil para Olimpíadas envolveu mais de 500 profissionais, diz Riachuelo
Em entrevista à EXAME, CMO da varejista comenta sobre críticas à coleção desenvolvida em parceria com o COB para o desfile de abertura dos Jogos de Paris
Juliana Pio
Editora-assistente de Marketing e Projetos Especiais
Publicado em 24 de julho de 2024 às 21h45.
Os uniformes das delegações nas Olimpíadas , que antes tinham um papel mais funcional, há algum tempo ganharam um novo significado, tornando-se símbolos nacionais e plataformas de projeção para expressar a identidade cultural de cada país. Este ano, com os jogos ocorrendo em Paris, a capital mundial da moda, a expectativa do público pelos trajes dos atletas obviamente é ainda maior. E a bola da vez é o Brasil.
A dois dias do tradicional desfile de abertura, marcado para sexta-feira, 26, a apresentação das novas vestimentas pelo Comitê Olímpico do Brasil (COB) gerou polêmica nas redes sociais. As reações controversas surgiram especialmente em comparação com os uniformes de outros países ( veja aqui ), como o da Mongólia, que foi elogiado por sua alta costura.
As roupas brasileiras foram criadas pelo time de estilo da Riachuelo em parceria com o COB, o qual conta com a varejista como patrocinadora oficial. A ideia era fomentar as raízes brasileiras e, sobretudo, nordestinas, já que o berço da marca é o Rio Grande do Norte (RN).
As peças, além de serem 100% produzidas no Brasil, trazem processos mais sustentáveis ao longo da cadeia, como uso de pigmentos naturais e tecidos reciclados. O ponto alto da coleção é o trabalho das costureiras do programa Pró Sertão, do Sebrae, e das bordadeiras de Timbaúba dos Batistas, cidade do RN em que ⅓ da população vive da renda gerada por meio do ofício.
Entre os críticos, no entanto, há quem diga que faltou criatividade e um design mais contemporâneo, que refletisse a diversidade e o característico ‘borogodó’ brasileiro, especialmente por conta da projeção no país sede das principais casas e grupos de moda do mundo, como o LVMH , dono de marcas como Louis Vuitton, Givenchy e Dior.
"Nosso papel é ouvir, acolher, entender o que está acontecendo, mas também reforçar que toda a verdade que colocamos na criação do uniforme, e o tamanho da oportunidade que estamos gerando, muito nos orgulha", diz Cathyelle Schroeder, CMO da Riachuelo. “Não é um projeto de uma pessoa só. Todo mundo que esteve envolvido no processo ao longo desses últimos dois anos, dedicaram alma e coração”, complementa.
A executiva falou com a EXAME diretamente de Paris, onde está presente para acompanhar não apenas as ativações da marca na cidade da luz, mas também algumas bordadeiras, que terão um lugar privilegiado no desfile de abertura dos jogos no Rio Sena. Em entrevista, Schroeder revela que a criação dos uniformes envolveu mais de 500 pessoas, abrangendo todas as etapas, desde a criação, costura, modelagem e corte até a embalagem, transporte, controle de qualidade e bordado. Acompanhe.
Como começou a parceria com o COB?
Embora a conversa sobre a parceria entre a Riachuelo e o COB esteja mais intensa agora, a colaboração iniciou-se em 2020. Recentemente, a marca esteve presente no Pan de Santiago. A Olimpíada vem para coroar a parceria. Fornecemos tudo o que os atletas precisam em termos de vestimenta, conforme a responsabilidade do COB, o que inclui uniformes para viagem, desfile de abertura e outras necessidades.
Como surgiu a ideia de patrocinar o uniforme e por que?
Todo o planejamento, desde as pesquisas até a co-construção, foi realizado em colaboração com o COB. Não é um projeto somente da Riachuelo; o comitê esteve envolvido em todo o desenvolvimento desde o início da parceria, conforme o acordado.
Em termos de estratégia de marketing, não se trata de uma ação isolada e vai além da visibilidade e do impacto imediato. Tudo parte do que a Riachuelo acredita, uma marca 100% brasileira, que busca se inserir em contextos que expressem a brasilidade e reflitam a força e a potência do país. Quando olhamos para o esporte, essa é uma verdade absoluta.
Dentro do portfólio, a Bodywork, nossa marca de esportes, é patrocinadora do vôlei, e a Riachuelo já apoiou a CBF por um longo período. Nosso envolvimento com o esporte não é recente; somos parceiros da ginasta Rebeca Andrade há alguns anos e de um grupo de outros grandes atletas.
Qual o impacto disso nos negócios?
Sabemos que a Riachuelo não é uma marca reconhecida especificamente no setor esportivo; nossa proposta é atender diferentes necessidades. Nas lojas, oferecemos uma ampla gama de categorias. Buscamos ser uma solução completa para os consumidores. Por trás de tudo, o grande objetivo da Riachuelo é a geração de oportunidades. Hoje, empregamos diretamente mais de 30 mil pessoas e impactamos uma vasta cadeia de fornecedores e parceiros indiretamente.
O projeto nos orgulha muito. Quando soubemos que a Olimpíada seria orientada pelos pilares de sustentabilidade e equidade, isso guiou grande parte do nosso trabalho. Atualmente, mais de 60% das pessoas envolvidas no projeto são mulheres. Usamos ainda toda a nossa cadeia sustentável, desde a produção dos materiais até a logística. O jeans sustentável, por exemplo, utiliza 70% menos água e inclui tecidos e fibras recicladas.
Em termos de oportunidades, estamos contribuindo para o desenvolvimento do semiárido nordestino, trazendo as bordadeiras de Timbaúba dos Batistas para um projeto histórico tanto para elas quanto para a região, que tem cerca de 2.300 habitantes, sendo um terço dependente dessa renda. Não se trata de uma estratégia específica e única de negócios; mas de projetar a marca, criar oportunidades e fortalecer a cadeia produtiva.
Como foi o processo até chegar aos modelos finais?
Todo o projeto foi feito por um grande time, tanto da Riachuelo quanto do COB, e passou por várias fases. A primeira foi de pesquisa internacional e nacional, em que avaliamos as possibilidades de materialização dentro dos requisitos do projeto, com a perspectiva do COB e, posteriormente, dos atletas ao longo do processo. Depois, passamos para a fase de materialização, seguida pela confecção dos uniformes na fábrica em Natal, que é o maior parque fabril da América Latina.
Qual o investimento?
Somos uma empresa de capital aberto. Divulgamos nossos resultados financeiros, mas não compartilhamos detalhes específicos das estratégias.
Entre os críticos ao uniforme, muitos falam que talvez tenha faltado criatividade e inovação. Você concorda?
Nosso papel como empresa é compreender todo o processo envolvido. Foi um trabalho extenso e contínuo, realizado por especialistas que sabem o que estão fazendo. Este não é um projeto individual, mas sim um esforço coletivo ao longo dos últimos dois anos, com todos dedicando alma e coração para trazer toda a verdade possível.
Meu papel, especialmente na linha de frente da marca, é sempre ouvir, acolher e entender o que está acontecendo, não apenas durante as Olimpíadas. Mas também é muito importante reforçar a origem de toda essa história, a quantidade de trabalho, empenho, dedicação e oportunidades geradas por meio do projeto.
Houve relatos na internet de pessoas afirmando que foram bloqueadas nas redes sociais após criticarem os uniformes. Isso é verdade?
Jamais. Estamos, inclusive, levantando esses casos, pois a Riachuelo não tem a política de bloquear ninguém. O que não toleramos são comentários abusivos e ofensivos, que são removidos automaticamente pelas plataformas. Estamos abertos a críticas e nosso papel como marca é ouvir, acolher e entender.
Mais do que nunca, queremos convidar todos a se unir e apoiar nossos atletas, que se prepararam nos últimos quatro anos para este momento. Nosso papel como marca, e patrocinadora, é ser uma força catalisadora, incentivando e apoiando, usando nossas redes e nossa voz para transmitir a maior energia e torcida possível.
Ler comentários de críticas nunca vai ser algo agradável, mas faz parte do processo de evolução e transformação. Como marca, acolhemos o feedback, aprendemos com ele e o utilizamos para aprimorar nossas ações futuras.
A Riachuelo revisitaria algum aspecto do projeto se pudesse voltar no tempo? Se sim, o que mudaria?
Depois que as coisas acontecem, escutamos os comentários e repensamos. Mas tenho plena certeza de que todos os envolvidos se dedicaram integralmente, não pensando em errar e sim em fazer algo que gerasse orgulho e nos representasse. É uma responsabilidade imensa falar em nome de todas as pessoas, mas sei do compromisso de cada um para entregar o melhor resultado. Óbvio que queremos acertar. Seguiremos aprendendo e evoluindo. Errar, levantar e aprender são partes essenciais do nosso processo de crescimento, tanto como marca quanto como indivíduo. É muito bonito por outro lado, embora tudo isso esteja acontecendo, ver o impacto e a transformação que estamos gerando na vida das pessoas envolvidas no projeto.
Veja os preparativos das Olimpíadas de Paris 2024
2 /8A man wearing a bib with Paris 2024 jersey the construction site of Parc des Champions (Champion's Park) at the foot of the Eiffel Tower at the Trocadero for the upcoming Paris 2024 Olympic Games, in Paris on July 4, 2024. The Parc des Champions is a celebration site, which will be accessible for the public to see the Olympic medallists a day after their exploits. (Photo by Geoffroy VAN DER HASSELT / AFP) (Photo by GEOFFROY VAN DER HASSELT/AFP via Getty Images)(FRANCE-OLY-PARIS-2024-VENUE)
3 /8PARIS, FRANCE - JUNE 30: Tourists at Trocadero Plaza admire the Eiffel Tower adorned with Olympic rings, celebrating the upcoming Paris 2024 Olympic and Paralympic Games, on June 30, 2024 in Paris, France. Paris anticipates over 11 million visitors for the XXXIII Olympic Summer Games, primarily from France, as the city prepares for the event from July 26 to August 11 (Photo by Artur Widak/NurPhoto via Getty Images)(Símbolo dos jogos olímpicos na Torre Eifel, em Paris)
4 /8PARIS, FRANCE - JULY 03: General view inside the Skatepark area during the Unveiling of the Competition Areas for the BMX Freestyle and Skateboarding Events for Paris Olympics 2024 at Place de la Concorde on July 03, 2024 in Paris, France. (Photo by Franco Arland/Getty Images)(Construção de área para disputas de skate, nos jogos de Olímpicos de Paris 2024)
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