O italiano Gianni Infantino, presidente da FIFA, dona da Copa do Mundo, resumiu o tamanho do evento chamando o torneio de “104 Super Bowls em um mês”. A frase, por si só, é publicidade pura. O desempenho por trás dela é real: nunca um Mundial foi assistido, comentado, remixado e vendido em tantas telas ao mesmo tempo.

Cerca de 6 bilhões de pessoas, em um planeta de 8 bilhões de habitantes, foram impactadas direta ou indiretamente pelas 104 partidas dispue 48 seleções, divididas entre três países, ao longo de 39 dias.

A Copa sempre gerou audiência. A questão, depois de um mês de estádios cheios, festas pelo mundo todo e mais de cem jogos transmitidos, é se o mercado sai desse Mundial com repertório novo – na vida e no marketing – ou só com mais um álbum de figurinhas de partidas memoráveis.

No marketing, a questão é se produzimos memórias além das propagandas de cerveja, camisas oficiais e chavões futebolísticos.

Minha visão de 2026 é amplamente positiva e explico os porquês.

A CazéTV multiplicou o alcance que teve no Catar, chegando a mais de 24,2 milhões de aparelhos conectados simultaneamente na semifinal entre França e Espanha, em 14 de julho, novo recorde mundial do YouTube.

A plataforma da LiveMode, empresa brasileira com operação em Portugal e, agora, investimento de Cristiano Ronaldo, soma hoje quase os 30 maiores picos de audiência simultânea já registrados na história do YouTube, atrás apenas do pouso da sonda indiana na Lua.

A Globo seguiu concentrando a maior fatia do público linear brasileiro pelo Ibope – e não “saiu derrotada”, como muitos pensam. O SBT transmitiu 32 jogos, e teve na linha de frente Galvão Bueno e Tiago Leifert. O SporTV transmitiu 55 jogos. No streaming e na internet, rivalizando com a CazéTV, Globoplay e GE TV transmitem parte das partidas do torneio (simultâneo com a Globo) e a N Sports exibe os 32 jogos da Copa em parceria com o SBT.

Cada uma detém a liderança em sua própria métrica, sem contradição real entre os números, e essa convivência resume o que mudou: a briga deixou de caber num único ranking.

Os memes

Se existe um comitê criativo não remunerado nesta Copa, ele mora no Twitter, no Instagram, no TikTok e nos grupos de WhatsApp. A cada rodada, um personagem novo virava piada em escala planetária, e boa parte desses memes teve vida mais longa do que qualquer filme publicitário de sessenta segundos.

O apelido “ArgenFifa” nasceu de decisões de arbitragem controversas favoráveis à Argentina e virou bordão recorrente entre torcedores rivais a cada vitória “albiceleste”.

A resistência de Carlo Ancelotti em escalar Endrick virou piada já na fase de grupos e acompanhou a seleção brasileira até a eliminação. Jorge Jesus, ao ser apresentado como técnico de Portugal, relembrou uma frase que teria dito a Neymar nos tempos de Al-Hilal – “tu, finish” – e a expressão virou legenda para qualquer situação de declínio, dentro e fora do futebol.

Nos bastidores da seleção francesa, o apelido “El Dictador” voltou a colar em Kylian Mbappé. A piada nasceu ainda nos tempos de PSG, quando se dizia que ele mandava até na escalação do clube, e ressurgiu no Mundial em vídeos gerados por Inteligência Artificial que o mostravam dando ordens em campo como um comandante. Ganhou força extra quando o companheiro Ousmane Dembélé o apelidou de “Mobutu”, em referência ao antigo ditador do Zaire, dentro do próprio vestiário — a brincadeira vazou para a imprensa, virou até canção nas redes e acompanhou Mbappé até a eliminação da França nas semifinais.

Nenhuma dessas peças teve briefing, verba de mídia ou aprovação jurídica. Cada uma, sozinha, alcançou mais gente do que a maioria dos comerciais produzidos para o torneio. É o tipo de criatividade que nenhuma marca compra: só dá para observar, seguir e, na melhor das hipóteses, homenagear a tempo.

Fora da tela

Nem tudo que essa Copa tocou teve like, view ou compartilhamento. O torneio moveu comércio de rua, salário informal, escala de bar e rotina de escritório de um jeito que nenhum painel de engajamento digital captura sozinho.

A CNC projetou faturamento recorde de R$ 2,42 bilhões para bares e restaurantes durante o período do Mundial, alta de 15,7% sobre 2022, puxada pelo calendário de jogos brasileiros à noite, quando o torcedor prefere sair de casa a assistir sozinho.

O Bank of America estimou impacto de US$ 40 bilhões no PIB global do evento, com mais de 800 mil empregos criados ou sustentados por turismo, hotelaria e serviços. Em Brasília, o Sesc da 504 Sul reuniu mais de seis mil pessoas para acompanhar Brasil e Noruega numa única sessão coletiva, replicando em escala pública o que aconteceu em milhares de casas, quintais e lajes pelo Brasil inteiro.

A Copa também se mediu em churrasco comprado no mercado, escala trocada entre colegas de trabalho, cadeira de plástico levada para a calçada. O digital amplificou esses momentos depois que eles já tinham acontecido. Eles nasceram na vida real, sem câmera, sem hashtag e sem métrica.

Coreografias

A arquibancada também entregou um case comportamental como há tempos não se via. O torcedor norueguês Ole Frøystad, apelidado de “Mr Row Row”, viu sua remada viking – fileiras de torcedores puxando os braços para trás ao som de um tambor que acelera – tomar Times Square, depois os estádios, os próprios jogadores em campo e o Parlamento da Noruega em Oslo.

A torcida inglesa adotou Wonderwall, do Oasis, como hino não oficial da seleção, cantado ao lado dos jogadores após cada classificação, com aprovação pública dos irmãos Gallagher. A torcida escocesa, celebrando 28 anos de ausência em Copas, promoveu o que a imprensa chamou de “invasão pacífica” de Boston, enquanto torcedores colombianos, mexicanos, cabo-verdianos e uruguaios confraternizavam nas ruas dos Estados Unidos, do Canadá e do México, muitas vezes ao lado de adversários históricos.

São momentos que nenhuma agência teria coragem de propor num roteiro: sentar torcedores desconhecidos no chão para remar juntos é simples demais e arriscado demais para nascer de um briefing.

O terceiro eixo é, para mim, o mais definitivo. Antes mesmo de a primeira Trionda rolar, a Globo já havia fechado parceria com a Play9 para escalar 26 influenciadores de peso e mais de 2 mil micro e nano criadores, cobrindo o torneio dentro do universo GE TV com linguagem pensada para o público jovem.

A ALOB Sports montou uma mansão em Miami reunindo sete criadores com mais de 34 milhões de seguidores somados, patrocinada por Azul, Wizard, Hyundai e Coca-Cola, para registrar o dia a dia da torcida além dos noventa minutos.

Um levantamento da BrandLovers mapeou 158 criadores brasileiros confirmados presencialmente nos Estados Unidos e encontrou o dado que resume a transformação: apenas 9,7% deles têm o esporte como categoria principal. A maioria vem de humor, moda, maternidade, gastronomia e lifestyle.

A Copa de 2026 foi coberta por jornalistas esportivos e comentaristas de bola, mas também por quem cobre viagem, beleza, culinária e humor cotidiano – gente que encontrou no Mundial um assunto universal o bastante para caber em qualquer nicho.

Para as marcas, o briefing ganhou uma segunda camada: além de ativar um embaixador esportivo, é preciso ocupar conversas que já estão em andamento em verticais de conteúdo que nunca tiveram relação com futebol.

E as marcas?

Aqui o cenário fica mais desconfortável. Circulou entre agências e newsletters de marketing, ao longo do torneio, a percepção de que marcas sem patrocínio oficial estariam superando as patrocinadoras em engajamento nas redes, tanto no aquecimento quanto durante os jogos.

Não apurei esse dado numa fonte primária, então prefiro tratá-lo como sinal de mercado, não como estatística fechada: mesmo como boato qualificado, ele descreve bem o que se via na prática. A Levi’s transformou uma exigência regulatória – cobrir a marca do estádio – numa peça de jeans que virou o case mais comentado do torneio, seguida de perto pela Heinz, que cobriu o próprio logo com fita preta e trocou gentilezas públicas com a Levi’s como “vítimas” da mesma regra.

Nike, Adidas e Pepsi investiram pesado nos mesmos ingredientes – narrador, estrelas, futebol – e não levaram, apesar do investimento, o título de campanhas mais criativas do torneio.

Peças menores tiveram mais intenção e alcançaram o mundo: a Lego colocou Messi, Ronaldo, Mbappé e Vinícius Jr. construindo o troféu peça por peça até um garoto encaixar a última, filme que circulou de forma orgânica pelas contas dos próprios jogadores em torno do conceito de que “a geração mais velha entrega, a mais nova termina”.

A Adidas apostou em astros não-futebolísticos, como Timothée Chalamet e Bad Bunny para contracenar com Messi e versões geradas por IA de Beckham e Zidane jovens, num filme ambientado fora do estádio, fugindo do roteiro padrão de troféu-e-gramado.

A Heinz fechou colaboração histórica com a Heineken, a primeira parceria de marca global da companhia em mais de um século de existência, formalizando o churrasco de ketchup e cerveja lado a lado.

O que fica?

Ninguém constrói um evento do tamanho da Copa do Mundo só com dinheiro de marca. Graham Sykes, diretor criativo global da Landor, resumiu isso num debate recente sobre o torneio: “A FIFA é dona do torneio, mas quem é dono da emoção são os fãs”.

A remada viking, criada por um torcedor sem crachá de nenhuma agência, pesou mais na conversa desta edição do que qualquer comercial de sessenta segundos.

O streaming como formato padrão de consumo esportivo, a creator economy como espinha dorsal de qualquer cobertura de grande evento, a velocidade como competência de marketing testada por quem soube reagir em horas ao que a cultura estava produzindo em tempo real: tudo isso chegou para ficar. A crença de que um único filme, por maior que seja o orçamento, ainda carrega sozinho o peso de uma campanha inteira foi a grande vítima colateral deste Mundial.

Sairemos desta Copa mais criativos ou só mais cansados? Bola dividida. As marcas que passarem a enxergar grandes eventos como plataforma vão chegar mais longe. As que pararam em 2010, apostando só em superestrelas e megaprodução, sairão desse Mundial exatamente como entraram.