Durante muito tempo, Cannes foi o lugar onde a publicidade discutia as melhores campanhas do mundo. As grandes ideias, os filmes mais criativos e os cases que redefiniam padrões de excelência continuam ocupando espaço no festival. Mas saí desta edição com a impressão de que a principal conversa aconteceu em outro lugar.

Nos corredores, nos encontros promovidos por plataformas e nas conversas entre CMOs, creators e empresas de tecnologia, encontrei discussões muito parecidas com aquelas que acompanhamos diariamente no Creator Ads. O tema mudava, os exemplos eram diferentes, mas a conclusão parecia sempre convergir para a mesma direção: a relação entre marcas e comunidades está mudando. E, junto com ela, muda também o papel dos creators, da inteligência artificial e da própria infraestrutura necessária para fazer esse modelo funcionar.

Uma frase resume bem essa transformação: as marcas não entram em comunidades. Elas são convidadas a entrar.

Pode parecer apenas uma escolha de palavras, mas ela muda a lógica do marketing. Durante décadas, as marcas produziram mensagens, compraram mídia e disputaram atenção. Hoje, isso já não basta.

As pessoas não apenas consomem conteúdo. Elas comentam, compartilham, reinterpretam e produzem novas narrativas. A audiência deixou de ser receptora para se tornar participante ativa da construção das marcas.

Foi interessante perceber como essa mudança apareceu em diferentes setores. A Electronic Arts comentou que a maior parte do conteúdo sobre seus jogos já é produzida pela própria comunidade. O Taco Bell contou que deixou de enxergar vazamentos de produtos como um problema para entendê-los como uma demonstração de pertencimento dos fãs. Em vez de combater esse comportamento, passou a aproximar ainda mais sua comunidade dos lançamentos.

Em todos esses exemplos, o ponto em comum é o mesmo: as marcas deixam de ser apenas produtoras de conteúdo para se tornarem facilitadoras de conversas.

É justamente nesse contexto que os creators assumem um papel diferente. Eles não são apenas canais de mídia. Funcionam como pontes entre marcas e comunidades construídas ao longo do tempo, com linguagem própria e relações de confiança que dificilmente podem ser replicadas por uma comunicação tradicional.

Outro tema que atravessou praticamente todos os debates de Cannes foi a inteligência artificial. Mas o foco mudou. A discussão deixou de ser apenas como produzir conteúdo mais rápido e passou a ser como criar experiências mais conversacionais e participativas. A IA aparece cada vez mais como uma tecnologia capaz de ampliar relações, não apenas automatizar tarefas.

Essa combinação entre comunidades, creators e IA apareceu de forma muito clara em um dos painéis mais interessantes do festival. A pesquisa apresentada por WPP Media, TikTok e System1 mostrou que 93% dos profissionais de marketing acreditam que creators performam melhor quando usam sua própria voz. O problema é que apenas 7% realmente permitem essa liberdade. O resultado, como definiu a apresentação, é um conteúdo que parece "um anúncio corporativo vestindo um moletom".

Esse talvez tenha sido o ponto que mais conectou Cannes com a realidade que vivemos no Creator Ads.

As grandes marcas já entenderam que autenticidade gera resultado. O desafio agora é operacionalizar essa autenticidade em escala, mantendo padrões consistentes de brand safety e governança. Liberdade criativa não significa ausência de controle. Significa substituir o microgerenciamento por tecnologia capaz de definir limites claros e proteger a marca sem engessar a linguagem do creator.

Essa mesma lógica explica outra transformação que temos acompanhado de perto no Creator Ads: o avanço das estratégias de Organic to Paid. Em vez de decidir previamente qual será o anúncio vencedor, as marcas passam a testar diferentes conteúdos produzidos por creators, identificar quais geram conexão genuína com a audiência e só então ampliar sua distribuição com mídia paga. Os dados deixam de servir apenas para medir resultados e passam a orientar quais histórias merecem ganhar escala.

No fim, todas essas discussões apontam para a mesma direção. O diferencial competitivo já não está apenas na criatividade ou na compra de mídia. Está na capacidade de transformar criatividade em uma operação escalável, segura e orientada por dados.

No Creator Ads, acreditamos que essa será a próxima evolução da Creator Economy. O desafio não é apenas conectar marcas e creators, mas construir uma infraestrutura capaz de combinar autenticidade, inteligência artificial, brand safety e mídia em uma única operação. Foi exatamente essa convergência que encontrei repetidamente em Cannes e que, na minha visão, deve definir os próximos anos da publicidade.