Marketing

'O esporte é a forma mais estratégica de crescimento de uma marca', diz especialista

CEO da Heatmap, empresa que atua no gerenciamento de negócios comerciais de atletas, como o jogador de vôlei Darlan Souza, enfatiza: 'Apoios precisam ser duradouros'

Darlan se consolida como nome da publicidade no vôlei (Reprodução/Instagram)

Darlan se consolida como nome da publicidade no vôlei (Reprodução/Instagram)

Da Redação
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Redação Exame

Publicado em 7 de julho de 2024 às 21h24.

Em ano de Olimpíadas, é comum que o mercado de patrocínios se aqueça. Faltando menos de 30 dias para o início dos Jogos de Paris, o cenário é constatado por meio de um estudo divulgado na última semana pelo Ibope Repucom, o qual selecionou os 30 atletas brasileiros com maior potencial de medalha e suas respectivas marcas patrocinadoras. Foi observado, por exemplo, um total de 196 patrocínios de 132 marcas diferentes, uma média de 6,5 marcas por atleta.

Os cinco setores com maior volume de patrocínios aos atletas analisados representam quase metade (47%) de todos os acordos. O segmento de “Moda e Vestuário” lidera com 27 patrocínios, o equivalente a 14% do total. Em seguida, estão os setores "Financeiro" e "Equipamentos Esportivos", ambos com 18 acordos cada. O setor de "Alimentação" possui 8% de participação, enquanto o setor de "Petróleo", representado exclusivamente pela Petrobras, patrocina 13 atletas e responde por 7% dos acordos.

Os atletas de surfe e skate, modalidades estreantes nos últimos Jogos Olímpicos, são os que mais recebem patrocínios individuais. Os três atletas do surfe considerados no estudo contam, em média, com mais de 11 patrocínios. Filipe Toledo lidera com 16 marcas patrocinadoras, incluindo Banco do Brasil, Corona, JBL, Oakley, Hurley, Monster, entre outras.

Os três atletas de skate analisados também possuem uma média de 10 marcas patrocinadoras, com destaque para Rayssa Leal, de apenas 16 anos e medalha de prata em Tóquio, que conta com 13 marcas parceiras. Entre elas estão Banco do Brasil, Samsung, Nike, Vivo, Nescau, Monster, Lego e até mesmo a marca de artigos de luxo Louis Vuitton.

No vôlei, Darlan Souza desponta como um dos grandes nomes da última geração da modalidade. Aos 21 anos e 1,93m de altura, integra a seleção brasileira que irá às Olimpíadas, além de jogar pelo Sesi-Bauru. Seguindo os passos de alguns ídolos do futebol, ele também investe em sua carreira fora das quadras. Desde meados de 2023, conta com a agência Heatmap para gerenciar seus negócios comerciais.

O jogador já fechou quatro contratos de patrocínio significativos: com a plataforma de apostas Bet7K, a marca de suplementos Integralmedica, a fabricante de óculos Fuel, a empresa de gaming e entretenimento Loud, e mais recentemente com a Havaianas. O anúncio, realizado na última semana, vai contemplar eventos da marca como convidado Vip, publicação de conteúdo nas redes sociais e outras ativações junto ao público.

"Darlan tem uma imagem valiosa, que reúne atributos tanto na parte profissional quanto pessoal. Vem alcançando marcas expressivas como atleta, com talento e trabalho, mas também entende a importância de cuidar da imagem e se relacionar com público e patrocinadores com extremo cuidado", diz Renê Salviano, CEO da Heatmap. Acompanhe a entrevista:

Como vocês enxerga o mercado de patrocínios aos atletas olímpicos nos últimos anos?

Há uma evolução significativa, e é importante parabenizar as marcas que oferecem apoio contínuo e duradouro às modalidades esportivas, bem como aos atletas que verdadeiramente o merecem. O esporte é a forma mais estratégica de crescimento de uma marca, proporcionando visibilidade, conversão de vendas e outros atributos importantes, como a promoção da saúde e a transformação social.

Por que ainda existe uma disparidade tão significativa em relação aos atletas de futebol? Você considera isso normal diante do impacto e da visibilidade que esses profissionais têm nas competições em que participam?

No futebol, a exposição e a audiência são consistentes ao longo dos anos, além de ser uma paixão nacional inegável. O interesse nos esportes olímpicos aumenta próximo dos Jogos Olímpicos, porém existe uma história muito forte e bonita por trás de cada modalidade e de seus profissionais. Histórias de superação, que podem dar a autoridade que as marcas tanto buscam em seus seguimentos, como por exemplo o vôlei. Estamos falando de um esporte vencedor tanto na quadra quanto na areia, em que o Brasil é uma referência mundial há muitos anos.

Como surgiu essa parceria com Darlan e quais são as perspectivas para captar novas parcerias?

A parceria começou com um convite do agente de Darlan. Darlan é um atleta fora da curva, de um potencial imenso no seu esporte. Sempre buscamos perfis assim para um trabalho constante e de muitos anos para contribuir fora das quadras em apoio a todo seu staff, que já é muito profissional. Somos responsáveis exclusivamente pela conexão com as marcas e agências publicitárias, algo que faço há mais de duas décadas profissionalmente, e não tenho dúvidas que está sendo uma parceria de muito sucesso, pois já conectamos grandes marcas em poucos meses de trabalho.

É possível fortalecer a imagem desses profissionais, inclusive nas redes sociais, para que se tornem ainda mais atraentes às marcas?

Trabalhar a imagem é algo primordial na carreira de um atleta. Muitos deles são jovens e estamos constantemente aprendendo e ensinando, é uma troca constante. Com o tempo, eles percebem o potencial de uma imagem bem trabalhada, não apenas para atrair patrocínios, mas como parte de sua formação e caráter. É importante destacar que não apenas as marcas patrocinadoras, mas ninguém quer se associar a alguém cuja imagem não transmita credibilidade.

O mercado de patrocínios geralmente se aquece em anos olímpicos, mas muitas vezes as empresas retiram seu apoio após os Jogos. Como manter essas parcerias de forma duradoura?

Os atletas e suas modalidades precisam demonstrar que são estruturas sólidas e que merecem apoio contínuo, alinhando-se aos pilares de ESG (governança ambiental, social e corporativa) que moldam qualquer negócio moderno. O atleta deve se posicionar como uma empresa. As agências de marketing esportivo existem para colaborar com ambos os lados. Oferecem ao atleta a segurança de ter o apoio das melhores empresas. Já para as empresas e agências publicitárias, ajuda a encontrar as melhores opções de patrocínio que atinjam os objetivos da marca com o menor investimento possível.

Veja os preparativos das Olimpíadas de Paris 2024

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