As receitas de publicidade em streaming não estão crescendo rápido o suficiente para compensar o declínio da TV linear, colocando os maiores players da indústria sob pressão para encontrar maneiras de atingir as metas de anúncios. Em 2024, a receita total de anúncios de TV nos EUA deve cair 1,7%, excluindo eventos especiais, como as eleições presidenciais e as Olimpíadas, segundo a previsão de setembro da Magna. Por outro lado, espera-se que as receitas de publicidade em streaming cresçam 19,3% no mesmo período, enquanto a TV linear deve encolher 6,8%. As informações são do AdAge.

De acordo com o relatório da GroupM de junho, o streaming representará cerca de 25% do mercado total de TV até o fim de 2024, com menos da metade das residências norte-americanas ainda assinando um serviço de TV a cabo. Isso faz com que a pressão sobre os preços no streaming e a complexidade das transações aumentem, pois mais anunciantes estão investindo em públicos segmentados e testando novas ferramentas criadas pelas empresas de mídia.

Crescimento do inventário e desafios no preço

Enquanto isso, a quantidade de inventário de anúncios em streaming continua a crescer, especialmente com a inclusão de anúncios na Prime Video da Amazon e o crescimento da modalidade com anúncios da Netflix. Esse aumento de inventário ampliou os problemas de fragmentação no mercado de streaming e ressaltou a necessidade de consistência nos preços e na padronização de métricas para que as plataformas possam capitalizar melhor o potencial de receita.

Segundo a Wurl, empresa de dados de streaming, o inventário de anúncios está sendo subutilizado. Embora a oferta de anúncios em streaming tenha crescido, o crescimento da oferta está superando a demanda. As taxas de preenchimento de anúncios em streaming foram 18% mais baixas no primeiro trimestre e quase 20% mais baixas no segundo trimestre, em comparação com os mesmos períodos de 2023.

Diferenças de preços no streaming

Durante os últimos ciclos de negociações, uma das principais discussões foi sobre a redução dos custos por mil impressões (CPM) no streaming, com algumas plataformas oferecendo descontos de até 40% nos preços. Atualmente, os CPMs em streaming estabilizaram entre US$ 20 (R$ 109,55) e US$ 30 (R$ 164,33) para as principais plataformas, o que ainda representa uma diferença significativa em comparação com a TV linear.

Apesar das vantagens do streaming, como a melhor segmentação e a atribuição de resultados, os altos custos continuam sendo uma barreira para marcas que estão migrando seus orçamentos da TV linear para o digital. A TV a cabo tradicional oferece CPMs mais baixos, começando na faixa de um dígito alto, o que atrai marcas preocupadas com custo-benefício. Porém, os compradores de mídia ressaltam que a expectativa não é que os preços do streaming caiam aos níveis da TV a cabo, mas que eles ofereçam consistência e maior flexibilidade entre as plataformas.

O aumento das taxas associadas à segmentação avançada também eleva os custos da publicidade em streaming. Quanto mais específica a segmentação do público-alvo, maior o custo adicional sobre o CPM, com algumas segmentações adicionando até 100% ao valor base.

Problemas de transparência nas métricas

A falta de padronização e transparência nas métricas de audiência em plataformas de streaming tem sido uma preocupação constante para os anunciantes. Empresas de mídia tradicionais enfrentam dificuldades em equilibrar a venda de inventário com base em pontos de audiência tradicionais e métricas digitais mais avançadas, como impressões.

Além disso, diferentes plataformas têm definições distintas para o que constitui uma impressão, com algumas considerando um segundo de exposição como suficiente, enquanto outras definem a métrica a partir de seis segundos. Isso dificulta o trabalho das agências de publicidade na comparação entre plataformas, uma vez que não recebem dados detalhados sobre a audiência de cada programa e a demografia dos espectadores.

Plataformas mais antigas, como a Hulu, oferecem um pouco mais de transparência em comparação com seus concorrentes mais novos no mercado de anúncios, como a Netflix, que prometeu mais clareza no futuro. O maior desafio, no entanto, será garantir que essa transparência seja atingida antes que a transição de eventos esportivos e outros conteúdos da TV tradicional para o streaming seja concluída.