O avanço do branded content, das estratégias de relacionamento entre marcas e criadores, e da venda direta ao consumidor (D2C) está remodelando a forma como empresas avaliam resultados em marketing. Esse movimento também chega às premiações do setor do MMA Smarties Brasil 2026, que ampliou sua estrutura para 26 categorias e incluiu duas novas modalidades voltadas justamente a essas frentes.

As mudanças refletem uma ampliação do escopo do evento organizado pela MMA (Marketing + Media Alliance), tradicionalmente voltado ao reconhecimento de campanhas que combinam criatividade, tecnologia e resultados de negócios.

Segundo a organização, as categorias estão distribuídas em três disciplinas. Criatividade & Inovação, Mídia, Tecnologia & Growth e Branding. Cada uma é presidida por um executivo de grandes anunciantes, entre eles André Britto, CMO da Bauducco; Aquinoel Borges, head de growth, mídia & marketing capabilities da Nestlé; e Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken.

A avaliação é feita por lideranças de empresas como Grupo Boticário, Itaú, Samsung, Claro, L'Oréal, Unilever, Mondelez, PepsiCo, Stellantis, GM, Diageo, Mars e Lojas Renner, entre outras.

Segundo Thaís Schauff, vice-presidente de operações da MMA para a América Latina, a presença desses profissionais busca garantir que os trabalhos sejam avaliados pelo impacto gerado para os negócios, além dos aspectos criativos.

"Reunir essas lideranças no júri do Smarties Brasil reforça o rigor do prêmio que mais valoriza impacto no marketing brasileiro. É essa curadoria que garante vencedores que representam o que existe de mais inovador do mercado", afirma.

Transformação do marketing

A inclusão de uma categoria dedicada a PR, branded content e parcerias evidencia a crescente integração entre publicidade, relações públicas, creator economy e produção de conteúdo de marca. Nos últimos anos, as campanhas passaram a depender cada vez mais de ecossistemas formados por influenciadores, publishers, plataformas e iniciativas de conteúdo proprietário, reduzindo a separação entre mídia paga, espontânea e conteúdo editorial.

Já a categoria voltada a D2C e e-commerce acompanha outro movimento observado no mercado: o fortalecimento dos canais próprios de venda das marcas e o uso de dados para construir relacionamento direto com consumidores, estratégia que ganhou força após a aceleração do comércio eletrônico nos últimos anos.

Como participar

As inscrições ficam abertas até 14 de agosto e podem ser realizadas por anunciantes, agências de publicidade, relações públicas, eventos e trade marketing, além de veículos, plataformas de tecnologia e startups. São elegíveis campanhas realizadas entre janeiro de 2025 e julho de 2026.

O processo de julgamento ocorre em duas etapas. Primeiro, um grupo de avaliadores faz uma análise técnica e atribui notas aos trabalhos inscritos. Os cases que atingirem a pontuação mínima seguem para a etapa final, quando um júri formado por 45 executivos define a shortlist, escolhe os vencedores de cada categoria e seleciona o Grand Prix entre os trabalhos premiados com ouro.

Também são definidos os chamados Industry Awards, que reconhecem empresas e agências com melhor desempenho geral na premiação.

A cerimônia do MMA Smarties Brasil 2026 será realizada em 27 de outubro, na Casa Petra, em São Paulo.