*Por Carlos Busch

O NRF Retail's Big Show é o maior evento de varejo do mundo e dita as tendências mundiais do setor. A edição 2025 começou neste domingo, 12, e vai até terça-feira, 14, no Javits Center, em Nova York, recebendo empresários de todo o planeta. Por aqui, o tema da inteligência artificial está em alta, mas há um cenário de fundo que é decisivo para o sucesso dos negócios: a geração Z tem ditado o sucesso do varejo global.

Diferentemente do que se via em anos anteriores, os dados apresentados indicam uma mudança significativa nas prioridades dessa geração. Valores e posicionamentos das marcas importam mais aos jovens do que simplesmente o menor preço. Jovens estão mais atentos à responsabilidade social das empresas, sendo influenciados não apenas pelo produto, mas pelo que a marca representa.

Historicamente, a busca pelo menor preço era o traço marcante do consumo digital. Contudo, como mostra o gráfico apresentado na NRF, há uma queda expressiva nesse comportamento, tanto globalmente quanto na América do Norte, ao longo da última década.

A preferência por “encontrar barganhas” caiu consistentemente, sinalizando uma transformação na mentalidade de consumo. Esse movimento reflete o crescente interesse da Geração Z por marcas que compartilhem valores sociais e políticos alinhados às suas crenças.

Além disso, os dados apresentados no NRF 2025 revelam que um número significativo de consumidores digitais, especialmente na América do Norte, opta por boicotar empresas que não compartilham suas crenças ou que falham em se posicionar em questões importantes. Esse comportamento destaca a importância da autenticidade e da transparência para conquistar a confiança dessa geração.

O que isso significa para as empresas?

Essa mudança de comportamento exige uma reavaliação das estratégias corporativas. Marcas que ainda baseiam suas ofertas apenas no preço ou em promoções agressivas correm o risco de perder relevância para uma geração que prioriza propósito e impacto social.

A Geração Z busca mais do que produtos: ela busca conexões. Para eles, consumir é um ato político e social, e as marcas que falham em reconhecer isso enfrentam um desafio cada vez maior para se manterem competitivas.

Por outro lado, empresas que adotam práticas sustentáveis, abraçam causas sociais e se comunicam de forma genuína encontram uma oportunidade de construir lealdade em um cenário onde ela é cada vez mais volátil.

O gráfico destaca que cerca de 30% dos consumidores digitais, tanto globalmente quanto na América do Norte, afirmam comprar apenas de marcas alinhadas com suas crenças. Essa porcentagem é expressiva e representa o impacto direto que valores bem definidos podem ter nas vendas.

Na minha opinião, poucas empresas do varejo entenderam a busca por posicionamento da Gen Z. Vejo muitos players querendo parecer jovens, tentando gerar conteúdos no TikTok, mas muito poucos entenderam que posicionamento é a grande moeda de agora para as novas gerações. Elas querem posicionamento frio ou quente, não morno. O morno terá cada vez menos espaço.

A diferença entre tentar aproveitar o “hype” e de fato implementar uma tendência é o uso de dados, e não narrativas.

Existem muitas narrativas no mercado, mas para tomar decisões, é preciso analisar dados. Acompanhar dados de mercado se torna fundamental para entender os movimentos no tempo correto.

Nova era do consumo

A Geração Z busca experiências significativas e uma conexão emocional com as marcas que consome. Na NRF 2025, ficou evidente que essa transformação já está em curso, e as empresas que desejam prosperar precisam se adaptar rapidamente a essa nova realidade.

O modelo de varejo que implementa esses valores é o de Digital Native Vertical Brands, marcas que são nativas digitais e verticais. Exemplos do ramo de beleza são a ColourPop, que aposta em coleções temáticas em parceria com marcas como a Disney, com forte presença em influenciadoras do TikTok; e Rare Beauty, da cantora Selena Gomez. São marcas que aproximam influenciadoras do público-alvo, reforçando valores em alta com a clean beauty e a rotina de skin care, entrando de fato no dia a dia das consumidoras, que compartilham a experiência nas redes sociais, retroalimentando o setor.

Assim, o desafio para marcas de todos os setores não é apenas criar produtos de qualidade, mas desenvolver narrativas que conversem diretamente com os valores dessa geração fluida, conectada e influente. Mais do que nunca, posicionamento não é apenas uma escolha estratégica – é uma necessidade para se manter relevante. Nesse cenário, terão sucesso as marcas que souberem se posicionar, defendendo valores fortes, verdadeiramente – e não apenas no discurso.

• *Carlos Busch é mentor de vendas e diferenciação para grandes empresas. Já foi executivo de organizações como Saleforce e Oracle. É escritor e fundador da BCORP, de Educação & Advisory para negócios. Participa anualmente do evento NRF.