A divulgação dos indicados ao Oscar 2026 na última quinta-feira, 22, com o brasileiro O agente secreto concorrendo em quatro categorias, incluindo melhor filme, ocorre em um momento em que a principal premiação do cinema americano também reforça seu peso como plataforma publicitária.

A cerimônia está marcada para 15 de março, em Los Angeles, novamente com apresentação de Conan O’Brien, e carrega um histórico recente que aproxima cada vez mais a premiação da lógica comercial de grandes eventos esportivos, como o Super Bowl.

Na edição de 2025, a 97ª, todos os espaços publicitários foram vendidos antes mesmo da estreia da cerimônia, que naquele ano passou a ser transmitida também por streaming. A informação foi confirmada pela Disney, dona da ABC e do Hulu, responsáveis pela exibição do evento nos Estados Unidos.

A ABC transmite o Oscar ao vivo desde 1976, com direitos garantidos até pelo menos 2028. Em 2025, a Disney confirmou, pela primeira vez, a transmissão simultânea em plataformas digitais, incluindo Hulu, Fubo e AT&T TV. A iniciativa ampliou a demanda por anúncios, mesmo com a estagnação ou queda da audiência de outras premiações, como o Globo de Ouro e o Grammy.

“A demanda pelo Oscar de 2025 reflete a influência cultural duradoura do evento e a capacidade da Disney de entregar grandes especiais de entretenimento ao vivo”, afirmou John Campbell, vice-presidente sênior de soluções de entretenimento e streaming da Disney, em comunicado divulgado no ano passado. “O Oscar segue como uma plataforma central para anunciantes apresentarem conceitos ousados e se conectarem com audiências em escala global.”

Venda antecipada muda a dinâmica do Oscar

Tradicionalmente, os anunciantes fechavam acordos para o Oscar até a semana anterior à cerimônia. Em 2025, no entanto, esse comportamento mudou. À época, segundo cinco executivos de compra de mídia ouvidos pelo portal Ad Age, a maior parte dos clientes garantiu espaço ainda durante o upfront de 2024 (período de venda antecipada de espaços publicitários) ou nos meses imediatamente seguintes.

Um dos fatores foi a estratégia da Disney de levar ao mercado ofertas comerciais limitadas ou com exclusividade por categoria logo após o upfront, estimulando decisões antecipadas de grandes marcas.

O preço acompanhou essa antecipação. Conforme os portais Ad Age e AdWeek, o valor de um comercial de 30 segundos variou entre US$ 1,3 milhão e US$ 2,3 milhões na edição de 2025. Compradores que fecharam cedo pagaram na faixa inferior, enquanto negociações realizadas mais perto da data superaram os US$ 2 milhões. A Disney não comenta oficialmente os preços. Em 2024, os valores haviam oscilado entre US$ 1,5 milhão e US$ 2,2 milhões.

Mesmo com esses patamares, o Oscar segue distante do custo do Super Bowl, que em 2025 chegou a cobrar até US$ 8 milhões por 30 segundos. A diferença, porém, não impede que o ticket final do Oscar cresça de forma relevante.

Pacotes multiplataforma ampliam o investimento

Ao contrário do futebol americano, em que muitas marcas concentram seu investimento em um único filme de 30 segundos, anunciantes do Oscar costumam comprar múltiplas inserções, além de pacotes digitais, ativações sociais e patrocínios personalizados, o que eleva o desembolso total.

Segundo John Campbell, vice-presidente sênior de soluções de streaming, entretenimento e multicultural da Disney, a edição de 2025 registrou “mais demanda do que vimos em muitos anos”. Ele afirmou ao AdAge que os chamados pacotes de “conteúdo em todos os lugares” impulsionaram um crescimento de 50% ano a ano em patrocínios customizados.

Esses acordos incluem integrações durante a cerimônia, conteúdos sob medida nos intervalos e extensões para TikTok, tapete vermelho, programas de recapitulação na TV e destaques sociais após o evento.

A transmissão simultânea no streaming também entrou no centro da estratégia. A Disney projetava aumento de audiência com a estreia ao vivo no Hulu, em linha com o que ocorreu no Super Bowl, que teve 13,6 milhões de espectadores via streaming em um total de 127,7 milhões, segundo dados de Fox e Nielsen.

No Oscar, os anúncios exibidos na TV e no streaming foram os mesmos. A diferença esteve nas ofertas comerciais, que passaram a incluir ações adicionais nas plataformas da Disney, como coleções temáticas de filmes no Hulu e no Disney+ para assinantes do pacote combinado.

Marcas buscam impacto além da noite da premiação

A lógica de evento ao vivo também influencia a forma como marcas pensam suas campanhas. Um dos compradores de mídia ouvidos pelo AdAge afirmou que “estar no show não é mais suficiente”.

Com o alto custo e o caráter pontual da cerimônia, anunciantes buscam formatos que ampliem a duração e o impacto do investimento. Isso inclui filmes publicitários com linguagem mais cinematográfica e ativações pensadas para gerar repercussão além da noite da premiação.

Esse apetite por anúncios ocorre apesar do desempenho irregular de outras premiações. O Globo de Ouro, por exemplo, teve média de 9,3 milhões de espectadores em 2025, abaixo dos 9,5 milhões de 2024, segundo a Nielsen. Já o Grammy registrou 15,4 milhões, queda em relação aos 16,9 milhões do ano anterior.

O Oscar de 2024, por sua vez, havia alcançado 19,5 milhões de espectadores, ante 18,8 milhões em 2023. Mesmo assim, emissoras e anunciantes passaram a valorizar métricas que vão além da audiência linear. O próprio Grammy foi apresentado pela CBS como o programa de TV 'mais social' da história, com 102,2 milhões de interações digitais.

Reequilíbrio do mercado

Para compradores de mídia, o cenário indica uma estabilização em patamar mais alto. Um dos executivos citados pelo AdAge avalia que o mercado vive um “reequilíbrio”, com audiências mais estáveis do que no período de queda acentuada antes de 2024. Outro afirma que, mesmo sem crescimento contínuo, o Oscar tende a permanecer como uma aposta segura para marcas que buscam alcance massivo em um ambiente cada vez mais fragmentado.

Mesmo sem o impulso do fenômeno 'Barbenheimer' — referência aos filmes Barbie e Oppenheimer —, a última do Oscar reuniu um portfólio de anunciantes de quase 20 setores. Entre eles, estreantes como Prudential e T-Mobile e nomes recorrentes como Rolex, além de um aumento na procura por formatos personalizados. A Christian Dior Parfum tornou-se a primeira patrocinadora internacional do Oscar no Disney+.

Essa corrida pelo Oscar por parte das marcas aproxima a premiação de um modelo já consolidado no Super Bowl, em que poucos eventos concentram grandes orçamentos publicitários em um ambiente de atenção elevada e consumo ao vivo. Com a queda da audiência da TV linear e o avanço do streaming sob demanda, esses momentos se tornam cada vez mais raros.

Para o mercado, a mais tradicional premiação do cinema passa a ocupar o mesmo território simbólico do principal evento esportivo dos Estados Unidos, não pelo preço absoluto dos anúncios, mas pela combinação de escassez, antecipação de compra, pacotes multiplataforma e busca por um impacto cultural que vai além das telas. Resta saber se a edição de 2026 terá o mesmo fôlego da anterior — se depender da audiência brasileira, a resposta é positiva.