Há alguns anos, os Estados Unidos transformaram os dips em uma categoria consolidada. Os molhos, pensados para acompanhar petiscos como salgadinhos e nachos, passaram a ser consumidos em diferentes ocasiões que envolvem entretenimento e socialização, dos esportes aos encontros entre amigos. No Brasil, itens semelhantes começam a ganhar mais espaço no mercado, mas com uma diferença: Por aqui, o dipping é chuchar.

E é justamente no chuchar que o braço de alimentos da Unilever aposta para expandir o consumo de itens da marca Hellmann's, incluindo maionese, ketchup, mostarda e molhos especiais.

“Esse é um mercado com um potencial gigante de crescimento no Brasil. Por isso, apostamos em produtos que têm ajudado a criar esse hábito de consumo no brasileiro. Queremos mostrar que é possível combinar snacks com molhos em diferentes ocasiões, seja assistindo a partidas de futebol ou basquete, ou em meio a um festival”, diz Rodrigo Visentini, presidente da Unilever Alimentos no Brasil.

Liderança sem estagnação

Para incentivar esse consumo, a Unilever lançou neste ano a linha Hellmann's Molhos para Chuchar, desenvolvida em parceria com a marca Tostitos, da PepsiCo.

A novidade mira o crescimento em um segmento que a companhia já lidera. Segundo dados do mercado, a Unilever acumula pelo menos três anos de crescimento em ritmo de dois dígitos nas categorias de condimentos, desempenho que supera a média do mercado.

Com o principal item, a maionese, a Hellmann's registrou crescimento de 10,7% em valor nos 12 meses encerrados em maio de 2026, acima dos 9,4% registrados pelo mercado no mesmo período. No ano fiscal de 2025, o avanço foi ainda maior: 15,9%, frente aos 13,5% da categoria.

Atualmente, a marca Hellmann's detém 63% de participação de mercado na categoria maionese, e está presente em aproximadamente 7,5 de cada 10 lares brasileiros com o produto.

Para Visentini, esses resultados refletem uma combinação de inovação, aceleração da tomada de decisões e uma estratégia voltada para ampliar o uso dos produtos além dos momentos tradicionais.

“Se tornar líder é difícil, mas manter a liderança e continuar crescendo é ainda mais difícil, não importa o segmento. É preciso manter um olhar atento ao consumidor e, especialmente, não se acomodar. Hábitos podem mudar, a concorrência pode aumentar, mas o papel do líder é continuar crescendo e fazer o mercado crescer junto”, avalia o executivo.

Estratégia de startup

Visentini destaca que o crescimento acima do mercado é puxado por segmentos estratégicos que expandem a categoria. O formato de bisnaga (squeeze), por exemplo, cresce acima de 20% ao ano. Além disso, a linha Supreme, focada em produtos premium e sem conservantes, é a que mais cresce dentro do portfólio.

Para o executivo, o lançamento frequente de novidades só é possível porque a companhia, apesar de quase centenária, tem a mesma velocidade de uma startup na tomada de decisões. Em 2022, a Unilever reorganizou sua operação global e, entre as mudanças, a unidade de alimentos passou a ter total autonomia de decisão no país.

Essa estrutura reduziu drasticamente o time-to-market: hoje, a empresa leva poucos meses para transformar uma ideia em um produto nas gôndolas. Essa agilidade permite que a marca reaja rapidamente às tendências de consumo, como a busca por sabores diferenciados e produtos mais funcionais.

“Em julho, colocamos no mercado mais um novo produto, o Hellmann's Molho para Burger, que é resultado de uma pesquisa feita com o público e o mercado. E esse é um processo realmente muito rápido. Entre falarmos com o consumidor, desenvolvermos a ideia, realizarmos testes de aroma e sabor e, finalmente, colocar o novo produto nas gôndolas, são apenas quatro meses”, conta.

Hellmann's em todos os lugares

Criar novos sabores e apostar na cultura do chuchar faz parte do posicionamento da Hellmann's para consolidá-la como uma plataforma de condimentos.

E, para inserir os novos produtos em diferentes ocasiões, a empresa aposta em parcerias que incluem a NBA House, festivais de música como Rock in Rio e Lollapalooza, além da Casa CazéTV durante a Copa do Mundo.

“Acreditamos que a melhor forma de fidelizar o cliente é com a prova do produto. Por isso, investimos bastante para estarmos em lugares onde o público pode provar e comprovar a qualidade do que estamos oferecendo. É assim que conseguimos gerar uma conexão que, posteriormente, se traduz em compra no mercado”, finaliza Visentini.