EXCLUSIVO: Ecossistema de mídia do Google contribui com 41% das vendas impulsionadas por publicidade

Investimentos em mídia respondem por 26% dos resultados de vendas da indústria brasileira, segundo uma meta-análise de Media Mix Modeling (MMM), metodologia estatística usada para mensurar o impacto de diferentes fatores sobre as vendas, realizada pela Uncover a pedido do Google. Dentro dessa parcela, as soluções da empresa representam 41% das vendas atribuídas à publicidade, conforme os dados do levantamento.

O estudo analisou o impacto das mídias nos negócios entre janeiro de 2024 e fevereiro de 2025. A pesquisa reuniu 85 modelos de empresas de mais de dez setores da economia, que, em conjunto, somaram R$ 12 bilhões em investimentos publicitários no período analisado.

Segundo o levantamento, as soluções do Google registraram retorno sobre investimento em publicidade (ROAS, na sigla em inglês) 12% acima da mediana observada no mercado. A métrica relaciona o retorno obtido com campanhas publicitárias ao valor destinado aos anúncios.

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Combinação de estratégias influencia retorno das campanhas

A análise também avaliou como diferentes formas de uso das plataformas se relacionam com os resultados das campanhas. Entre os pontos examinados está a integração entre estratégias voltadas à geração de demanda e aquelas destinadas à captura de consumidores que já demonstram intenção de compra.

"O estudo nos provoca e nos faz refletir sobre lógicas estabelecidas. Por muito tempo, operamos com a crença de que volume e eficiência deveriam andar em caminhos opostos. A ascensão do marketing digital — e, neste caso, das soluções do Google — prova que é possível trazer um novo olhar: expandir o volume de vendas e, ainda assim, encontrar alavancas de eficiência pelo caminho", avalia Vinícius Zimmer, Head de Mensuração.

O levantamento identificou três práticas associadas aos resultados das marcas analisadas: combinação de soluções de publicidade, manutenção contínua das campanhas e uso de ferramentas baseadas em inteligência artificial.

Campanhas que combinam estratégias de branding, construção e reconhecimento de marca, e performance, ações orientadas a resultados mensuráveis, registraram ROAS até 32% superior ao das operações que utilizam apenas uma dessas abordagens de forma isolada.

Na combinação entre produtos do Google, o estudo aponta que o uso simultâneo de YouTube e Busca pode elevar em até 60% o retorno da Busca, na comparação com campanhas que utilizam apenas esse serviço. A associação entre Demand Gen e Busca, por sua vez, pode aumentar em até 21% a eficiência da Busca.

Outro ponto analisado foi a estratégia always-on, modelo no qual as campanhas permanecem ativas de forma contínua. Segundo o levantamento, anunciantes com campanhas em funcionamento durante mais de 80% das semanas do ano apresentaram participação das vendas atribuídas à mídia 35% maior e ROAS 32% superior ao registrado entre anunciantes que concentram suas ações em períodos sazonais.

No caso do YouTube, campanhas operadas no modelo always-on apresentaram ROAS até três vezes superior ao da TV linear, segundo os dados do estudo. A análise também relacionou esse modelo de operação a uma maior participação dos canais digitais no conjunto de investimentos em mídia.

O terceiro aspecto analisado foi o uso de inteligência artificial em ferramentas de publicidade. Soluções baseadas em IA, como Performance Max e Demand Gen, registraram retorno 18% maior para os anunciantes avaliados. Essas ferramentas utilizam sinais de comportamento dos consumidores para definir a distribuição dos anúncios, selecionar peças publicitárias e ajustar a alocação de orçamento.

Como foi realizado o estudo?

O Media Mix Modeling (MMM), ou modelagem de mix de mídia, é uma metodologia estatística que busca identificar o impacto de diferentes variáveis sobre as vendas de uma empresa, entre elas os investimentos em publicidade.

O método procura separar os resultados associados a fatores orgânicos daqueles atribuídos aos investimentos em mídia. A análise também permite calcular o retorno relacionado aos recursos destinados a diferentes canais e identificar pontos de saturação dos investimentos.

Para o estudo, a Uncover padronizou as métricas dos 85 modelos incluídos na análise, com o objetivo de permitir a comparação dos dados provenientes de empresas e setores distintos.